Mercado de comunicação: R$ 120 bi

Igor Ribeiro
18 de outubro de 2013 - 5h54

Com base nas pesquisas anuais de comércio e serviços do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) de 2010, a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) divulgou em sua reunião nacional, realizada nesta sexta, em Curitiba, a nova versão do estudo A Indústria da Comunicação no Brasil, que revela números do mercado em diferentes setores de atividade. A pesquisa mostra que a movimentação total foi de R$ 120,47 bilhões naquele ano, o que representa 3,15% do PIB nacional. A indústria englobava 85.733 empresas e mais de 641 mil funcionários, pagando cerca de R$ 23 bilhões em salários e gastos com pessoal.

A Abap já havia apresentado pesquisas semelhantes, mas a nova versão refinou a metodologia. O estudo revela que o setor mais próspero é o de TV aberta, que fatura cerca de 17,88% dos R$ 120,47 bilhões. É seguido pelas empresas do setor impresso, incluindo livros, revistas, jornais e atividade gráfica, com 15,63%, e pelas operadoras de TV paga, com 12,07%. A atividade publicitária em si, que considera agências, empresas de mídia exterior e de promoções, consultorias em propaganda e serviços de alto-falante, entre outros, vem em quarto lugar, com 11,55%. A lista total de setores tem mais 12 categorias, como institutos de pesquisa, produtoras de eventos, estúdios, rádio e internet.

A Abap Bahia aproveitou o encontro nacional para ratificar um termo de compromisso firmado entre as agências associadas visando regularizar concorrências públicas e privadas no estado. Embora o termo só retifique práticas já previstas pelo Conselho Executivo de Normas-Padrão (Cenp), ele altera as possibilidades de sanções sobre empresas irregulares.

Segundo Paulo Gomes de Oliveira Filho, advogado da Abap, o setor vem sofrendo, dentro e fora da Bahia, com ofertas muito inferiores ao recomendado no Sistema Progressivo de Serviços e Benefícios. “É fundamental para o mercado cumprir a exequibilidade de contratos, incluindo planejamento de mídia, pagamento de equipe e lucro”, afirma Oliveira. Nesse sentido, a Abap-BA tomou a iniciativa de regularizar a remuneração entre seus associados e contratou o escritório de advocacia Fiedra para fazer cumprir os dispositivos previstos na lei 12.232/2010, que determina que “os valores correspondentes ao desconto-padrão de agência pela concepção, execução e distribuição de propaganda, por ordem e conta de clientes anunciantes, constituem receita da agência de publicidade”. O não cumprimento da lei levará o associado à comissão de ética da Abap-BA, que poderá definir pela expulsão imediata da agência. Antes, a empresa tinha de atravessar, necessariamente, por advertência e suspensão antes de ser excluída da entidade.

Segundo Renato Tourinho, presidente da Abap-BA, editais com a prefeitura de Salvador e com o Sebrae foram revistos recentemente segundo essas novas regras. “Não existe mágica para o empresário de propaganda: queremos viver de criação, da essência de comunicação, e não de manobras financeiras”, diz Tourinho, que anunciou a medida na reunião nacional e pode se transformar em precedente para todo o País. As sanções da Abap não excluem análises da comissão de ética do próprio Cenp.

Em outra reunião envolvendo regulações comerciais, Caio Barsotti, presidente do Cenp, anunciou durante a reunião o lançamento do Documento de Ética Comercial, uma série que visa informar sobre novos parâmetros da entidade e reforçar itens que já deveriam ser parte inerente das relações de mercado. A primeira edição será sobre Compliance entre agências e anunciantes, que mudou o procedimento de verificação comercial, conforme o executivo já havia adiantado em painel do MaxiMídia, há duas semanas.

“Essa é mais uma contribuição de melhores práticas entre agência, cliente e veículo”, diz Barsotti. “É importante frisar, porém, que não é um programa de compliance conforme o entendimento profundo de grandes empresas, mas sim um corte dessa leitura segundo as normas padrão do setor de propaganda”. O Cenp nunca puniu uma agência, mas certificava ou não empresas que não obedecessem às normas. Agora, passa a informar os veículos da relação de non compliance que, por sua vez, ficam habilitados a conceder descontos às agências menor que 20% nesses casos – independentemente de qualquer recomendação do Cenp, atendendo ao disposto na lei 4.680/65.

O Documento de Ética Comercial será divulgado ao mercado no fim de novembro, quando também ficará disponível on-line, no site do Cenp, em português, espanhol e inglês. As diligências obedecendo essa nova abordagem começarão em janeiro de 2014.

(*) O jornalista viajou a Curitiba à convite da Abap