On e off: a eterna luta pela integração nas agências

Meio & Mensagem
15 de junho de 2016 - 12h38

Bárbara Sacchitiello e Isabella Lessa

Quando os primeiros conceitos de marketing digital começaram a ganhar as agências e as reuniões dos grandes anunciantes do País, há 20 anos, teve início um movimento de especialização de empresas em compreender e aprender a falar a ainda desconhecida linguagem online. Na tentativa de falar de forma mais direta e assertiva com quem estava no ambiente online, anunciantes recorreram a agências digitais e especializadas em tornar suas mensagens críveis e eficientes para quem habitava o então novo “mundo virtual”.

Com a evolução das plataformas de comunicação e do comportamento dos consumidores, o mercado começou a perceber que aquela parede que separa os ambientes online e off-line era menos espessa do que parecia. E, mais do que isso, a indústria notou que os dois mundos, aparentemente distintos, eram na verdade um único ambiente, dentro do qual o consumidor se comunica, busca entretenimento, faz escolhas e interage.

Esse movimento de integração causa impacto no cotidiano das grandes agências de publicidade. A reportagem de Meio & Mensagem questionou as 20 maiores agências do Brasil (classificadas pelo ranking Agências & Anunciantes) a respeito da divisão no atendimento de contas on e off de seus maiores clientes. A maioria dos que responderam à enquete declarou ser responsável pela totalidade das estratégias. Em alguns casos, os anunciantes até possuem contrato com outras agências digitais para a execução de serviços específicos, como CRM e redes sociais, mas a concepção das ideias de campanhas e ações já é, segundo elas, feita pelas parcerias de publicidade.

Esse caminho, na opinião dos profissionais do mercado, parece sem volta. “O consumidor não faz a menor distinção entre online e off-line. Quando ele vai a uma loja comprar um produto ou entra no site para adquirir alguma coisa, pensa que está interagindo com a marca, mas não considera se está no ambiente on ou off”. Essa divisão, aliás, só existe dentro da indústria da comunicação”, critica Igor Puga, chief interactive officer da DM9DDB.

Roberto Martini: “Quando você foca em um meio, está focando apenas no fim” (Crédito: Arthur Nobre)

O off dentro do on
Se as agências com marcas estabelecidas na história da publicidade estão se adequando às demandas dos clientes no universo digital, revisitando modelos de negócio, fazendo parcerias com empresas menores e recrutando profissionais com expertises específicas, as que já nasceram digitais vivenciam o caminho inverso: passam a entregar soluções que extrapolam o online e até disputam concorrências de verbas off-line.

A CuboCC, por exemplo, realiza até mesmo ações de ativação para clientes como a Coca-Cola. “Quando você foca em um meio, está focando apenas no fim. Pensar na melhor solução dentro de determinada caixa gera perda de eficiência, ainda que tudo dê certo e a mágica aconteça”, afirma Roberto Martini, CEO e CCO da Flag, holding que abriga a agência.

A íntegra desta reportagem está publicada na edição 1714, de 13 de Junho, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.