Os fatos que marcaram a Comunicação em 2019

Meio & Mensagem
17 de dezembro de 2019 - 6h00

Como um desdobramento dos processos históricos que encerraram o ano anterior, 2019 foi repleto de fatos que transformaram o horizonte social, político e econômico, com impactos para a indústria da comunicação.

Confira abaixo os assuntos de Comunicação que foram destaque nas plataformas de conteúdo de Meio & Mensagem ao longo do ano. A lista foi definida pela redação, sob critérios editoriais:

Brian Whipple e David Droga (crédito: divulgação/Paul Mcgeiver)

Accenture e Droga5, o combo improvável
O debate sobre a concorrência entre consultorias e agências foi alçado a outro patamar em abril, quando a Accenture Interactive comprou a Droga5. O estrondo não foi pelo ineditismo — afinal, consultorias adquirem agências e vice-versa há algum tempo —, mas pelo teor emblemático: das dezenas de compras dos últimos anos, a da Droga5, uma das mais criativas da indústria, tornou claro o empenho da maior consultoria do mundo em conquistar terreno relevante no universo da comunicação. O movimento não demorou a dizer a que veio: em novembro, as duas operações venceram a concorrência pelas contas de child e baby care da KimberlyClark, verbas globais que até então estavam na Ogilvy, do WPP. Estima-se que o acordo de compra da agência capitaneada por David Droga gire em torno de US$ 475 milhões. “Compramos a Droga5 porque estamos focados em criar, construir e comunicar grandes experiências holísticas para os clientes, reinventando a forma como as pessoas experimentam roupas nas lojas de departamento, abastecem o carro com gasolina ou recebem healthcare”, afirmou Brian Whipple, CEO global da Accenture Interactive.

Cannes Lions: AKWA recebe GP de Entertainment for Music (crédito: Celina Filgueiras)

AKQA, W+K e David: novo pódio criativo
O ano de 2019 representou a ascensão das três agências brasileiras no circuito de prêmios nacionais e internacionais. No Cannes Lions, por exemplo, o trio ficou no topo do ranking local. O principal destaque foi a AKQA, que conquistou 2 Grand Prix: um com o case “Air Max Graffiti Stores”, criado para Nike, em Media, e outro com o projeto de lançamento do videoclipe “Bluesman”, para o rapper Baco Exu do Blues, em Entertainment for Music. Além disso, faturou outros 5 Leões (2 de Prata e 3 de Bronze). No segundo lugar do pódio, a David conquistou 9 Leões (1 Ouro, 3 Pratas e 5 Bronzes), todos com a ação “Anúncio grelhado”, para o Burger King, ajudando a marca a vencer o Creative Brand of the Year, distinção entregue pela primeira vez no festival ao anunciante mais pontuado. No terceiro degrau, a W+K São Paulo conseguiu 2 Ouros, 1 Prata e 1 Bronze. Fora da Riviera Francesa, a AKQA ganhou um Grand Clio com “Air Max Graffiti Stores” e a W+K foi a agência mais premiada do Festival do Clube de Criação, onde conquistou a Estrela Preta, com “A Boneca Que Nunca Pedi”, para Nike.

Valdirene de Assis (crédito: divulgação/Miguel Schincariol)

Agências firmam compromisso por mais negros
O ano foi de luta por mais diversidade no mercado publicitário. Um dos movimentos mais relevantes nesse sentido aconteceu em setembro. Durante o Festival do Clube de Criação, em São Paulo, o Ministério Público do Trabalho e líderes de algumas das maiores agências do Brasil formalizaram o pacto para a maior inclusão de profissionais negros e negras. O documento foi assinado por Africa, Artplan, BETC, DPZ&T, F/Nazca, FCB, Wunderman Thompson, Leo Burnett Tailor Made, Mutato, Ogilvy, Publicis, SunsetDDB, Talent Marcel, Tribal, WMcCann e Y&R. A meta para as empresas que aderiram ao pacto é ter 30% das contratações de jovens em nível de estágio, analistas e assistentes e 20% das contratações de média e alta gerência compostas por negras e negros, com acompanhamento de dois anos do Ministério Público do Trabalho. Todo o processo foi conduzido por Valdirene Silva de Assis, coordenadora nacional de promoção da igualdade e eliminação da discriminação no trabalho do MPT. Em dezembro, o pacto também foi formalizado em Salvador, com a assinatura de algumas das maiores agências da capital baiana.

Fabio Fernandes (crédito: divulgação/Miguel Schincariol)

Publicis Groupe desliga Fabio Fernandes da F/Nazca
O mês de agosto determinou o episódio final de uma das histórias mais longevas e representativas da publicidade brasileira. O Publicis Groupe comunicou o desligamento de Fabio Fernandes da F/Nazca S&S, agência onde era presidente e diretor executivo de criação e que fundou ao lado de Ivan Marques e Loy Barjas, em 1994. Fabio fez questão de dizer que o movimento foi uma decisão da holding. “Por minha vontade, eu nunca deixaria a F/Nazca.” Logo na sequência, a agência perdeu a sua conta mais importante, da Skol, que foi para a Gut, encerrando uma parceria de 23 anos. Desde então, o Publicis Groupe negocia a transferência de contas para outras agências da holding, como fez com Mercedes Benz, que foi para a Talent Marcel, e Trident, que seguiu para a Sapient AG2. A maior parte do board também deixou a F/Nazca, incluindo os criativos Rodrigo Castellari, Toni Fernandes, Leonardo Claret e Pedro Prado (este último rumo à Leo Burnett Tailor Made), e a líder do planejamento, Rita Almeida (que foi para a AlmapBBDO). Embora não admita oficialmente, a holding deve encerrar a operação, que segue com uma pequena equipe para questões administrativas.

Stefano Zunino e Sergio Amado (crédito: Arthur Nobre)

Reorganizações em holdings e em grandes agências
Ano movimentado no comando de grupos e agências. No Dentsu Aegis Network, o posto de CEO passou de Abel Reis para Eduardo Bicudo (ex-CEO da Accenture Interactive). Sergio Amado deixou a função de country manager do WPP, encerrando um ciclo de 23 anos na holding. Em seu lugar assumiu Stefano Zunino, exCEO da J. Walter Thompson na América Latina. Ainda no WPP, Pedro Reiss, que era CEO da Wunderman, foi escolhido para comandar a nova Wunderman Thompson. Na FCB Brasil, do IPG, o CEO Aurélio Lopes foi promovido a chairman, e entregou a gestão a Ricardo John, que atuava como chefe executivo da Thompson. Ele também acumula o comando criativo, que estava com Joanna Monteiro, deslocada para uma nova posição global na FCB Nova York. Após a fusão entre Sunset e DM9DDB na SunsetDDB, o CEO Guto Cappio saiu da operação, atualmente sob comando dos copresidentes Guilherme Jahara e Pipo Calazans (ex-CEO da TracyLocke). Miriam Shirley deixou de dividir a presidência da Publicis Brasil com Eduardo Lorenzi para assumir o comando da Sapient AG2, em substituição a Marcelo Lobianco, que passou a CEO da IPG Mediabrands. Marcia Esteves assumiu o posto de CEO da Lew’Lara\TBWA, após dois anos no comando da Grey.

Caio Barsotti (crédito: Arthur Nobre)

Cenp muda normas e diminui remunerações de agências
O Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) aprovou em julho a atualização mais profunda já feita nas regras comerciais do mercado publicitário nos últimos 20 anos, após quase três anos de análises e discussões. “Para chegar ao consenso, todas as partes tiveram de ceder. Nós chegamos a algo melhor do que o que havia antes, com vistas ao futuro da atividade. As mudanças tornam mais transparente e flexível o relacionamento entre anunciantes e agências”, opinou, na época, Caio Barsotti, presidente do Cenp. No que se refere à vida das agências de publicidade, a maior mudança é a atualização do Anexo B, que regulamenta os percentuais do desconto padrão que podem ser negociados e devolvidos ao anunciante, o que passa a valer em janeiro de 2020. A nova tabela tem nove faixas de percentual do desconto padrão que pode ser devolvido pela agência ao anunciante: em investimentos acima de R$ 100 milhões, a devolução passa de 5% para 10%. Ou seja, no caso de um anunciante que investe R$ 100 milhões em compra de mídia, a comissão que fica na agência cai de R$ 15 milhões para R$ 10 milhões.

Campanha Dossiê Haters, de Skol (crédito: divulgação)

Draftline e a nova onda das houses
Em fevereiro, a Ambev criou a Draftline, estúdio de conteúdo e social media interno. Para isso, recrutou times da Mutato e da Soko, que passaram a criar interações em tempo real com os clientes de cada uma das marcas da companhia. Em outubro, a estrutura foi ampliada com a SapientAG2, que começou a responder pela inteligência de canais. A Draftline não é exclusividade da Ambev, faz parte da estratégia global da Anheuser-Busch InBev: a partir de maio de 2018, a Draftline dos EUA, que até então atendia somente a Michelob Ultra em entregas digitais e de social, começou a trabalhar para todas as 42 marcas da companhia no país. Outro grande anunciante que investiu em estrutura interna foi a Seara, que inaugurou, em julho, uma central de inteligência de dados com o objetivo de ganhar eficiência nas entregas de marketing. O time é uma mistura de funcionários da marca e de agências parceiras, como SunsetDDB e WMcCann. Nos casos de Ambev e de Seara, as estruturas internas buscam agilidade: para a companhia de bebidas, no conteúdo e na assimilação de dados; para a marca de alimentos, a operação também mira a eficiência de mídia online e off-line.

Eric Salama (crédito: Arthur Nobre)

WPP vende controle acionário da Kantar
Um dos pontos centrais do plano de simplificação do WPP, anunciado pelo CEO Mark Read no final do ano passado, a venda do controle acionário da Kantar foi efetivada em 2019. Diante do plano de investir US$ 379 milhões em reestruturações até 2021 — o que acarretaria na economia de US$ 275 milhões —, a holding colocou parte da consultoria de pesquisas à venda. Em entrevista concedida ao Meio & Mensagem, em abril, Read ressaltou que o plano era conseguir um investidor financeiro e reter de 25% e 40% das ações. Já Eric Salama, CEO global da Kantar, contou que a companhia recebeu diligências de quatro empresas de private equity interessadas. “O WPP nos valoriza como negócio, há muitas conexões com clientes, mas queremos um shareholder majoritário que invista mais e que possamos tomar decisões de maneira diferente”, disse Salama, que deixará a função de CEO em 2020 e está à procura de um substituto. Neste mês, o WPP concluiu a venda de 60% da Kantar à Bain Capital, por US$ 3 bilhões. Read diz que a conclusão se deu antes do esperado e cumpre objetivo de equilíbrio no balanço da holding.

Arthur Sadoun (crédito: Celina Filgueiras)

Em busca dos dados, Publicis compra Epsilon
Em abril, o Publicis Groupe fez uma de suas maiores aquisições dos últimos anos: comprou, por US$ 4,4 bilhões, a empresa de dados Epsilon, com o intuito de complementar os serviços das agências da holding, garantindo a entrega de experiências personalizadas em escala aos anunciantes. Segundo Arthur Sadoun, CEO global da holding, é um desafio unir dados, criatividade e tecnologia. “Mas se você faz isso da forma correta, como nós estamos fazendo, você trará valor aos clientes. Não queremos que a Epsilon fique isolada, mas que ela seja o coração da companhia.” De acordo com Justin Billingsley, CEO do grupo francês no Brasil, os clientes da Sapient e da Epsilon são, respectivamente, os CTOs e os chief digital officers das empresas. “Combinar essas duas coisas, significa ter a possibilidade de conversar com o CEO.” Segundo ele, a Epsilon, que tem um vasto arsenal de first-party data, ajuda o Publicis a competir de forma mais efetiva com empresas como in-houses, consultorias e empresas como Google e Facebook.

(Crédito: divulgação)

Idas e vindas nas concorrência do Big
O destino da verba publicitária do Grupo Big, ex-Walmart, esteve incerto em alguns momentos no decorrer de 2019. O anunciante iniciou, em 2013, uma relação com a DM9DDB até que, em setembro de 2017, após concorrência, concentrou toda sua verba na agência, que firmou parceria com a Z515 e inaugurou modelo inhouse colaborativo, batizado de Tamboré. Em meados de 2018, porém, o Walmart iniciou nova disputa publicitária, após a operação nacional ter sua maior parte (8o%) adquirida pelo fundo Advent International. Meses depois, em dezembro do ano passado, o Grupo ABC uniu a DM9DDB com a Sunset, originando a SunsetDDB, para onde seguiu a conta. Em 2019, os novos controladores abandonaram a marca Walmart e retornaram com Grupo Big, mudança anunciada pela WMcCann, que venceu concorrência no início deste ano. Entretanto, a operação do IPG, por conflito de interesse com a Amazon, abriu mão da conta, que voltou para a SunsetDDB. Mas, logo no início da relação, agência e anunciante decidiram não levar a parceria adiante, por conflito de interesses. Após nova concorrência, o anunciante é agora atendido pela DPZ&T.