Com as armas do inimigo

Fiquei tentada a enviar um cheque para o WikiLeaks. Não por admiração pela entidade que se tornou emblema da nova transparência do mundo e do poder democratizante da Internet. Nem por simpatia pelos problemas legais desta figura controversa que é o Julian Assange. É que fica difícil resistir à pegada criativa da campanha lançada dias atrás para protestar contra as operadoras de cartão de crédito que há 6 meses bloqueiam doações à ONG, o que já lhe teria custado uma perda em torno US$ 15 milhões de dólares. Ao se apropriar do mote celebrizado pelo inimigo – o inconfundível “não tem preço“ da Mastercard – o Wikileaks inova mais uma vez e prova quanto a lógica da web e da colaboração está mudando as regras do jogo na arena da comunicação.
 

Do teatro grego ao Chico Anísio, passando pelos jograis da Idade Media e os meninos do CQC, a paródia sempre foi um recurso da inteligência contra o poder. Ultimamente, porém , ela vem ganhando espaço também como um formato na propaganda, ou melhor, na anti-propaganda, já que é usada para atacar as marcas no seu próprio território, e no seu próprio idioma. A prática começou timidamente, ainda na era pré-web, com o Adbusters – ficou famosa, entre outras, a série que descontrói as mensagens da vodca Absolut mimetizando a direção de arte de seus comerciais. Outro anti-anúncio antológico e típico do estilo combativo do Adbusters foi o criado contra a GM, em 2008, em protesto contra a decisão do governo americano de resgatar a montadora da falência.  

Mas foi com a viralização de vídeos nas redes sociais que as paródias viraram tendência, gerando praticamente um circuito alternativo entre o público que gosta de polemizar. Basta uma campanha chamar a atenção para logo surgirem as versões adversárias, como foi o caso recentemente da propaganda do Passat na Alemanha com a temática Guerra nas Estrelas, que provocou uma resposta malevolente do Geenpeace. A Ong ambientalista, que ultimamente mais parece uma produtora, tanto são os seus anti-comerciais contra as grandes marcas, aproveitou para pressionar a Wolks, via paródia, a apoiar a adoção de políticas mais rígidas de controle de emissão de carbono na Europa.  

Ou seja, se nos tempos do marketing de emissão de mensagens as marcas eram protagonistas na arena da comunicação, elas agora estão cada vez mais vulneráveis a todo tipo de questionamento. O chamado consumidor-cidadão já não aceita apenas ouvir e aplaudir a propaganda, mesmo quando ela é feita com inteligência e arte. Ele agora também responde, opina, questiona – além de criar seus próprios anti-comerciais. Com seu DNA libertário, o WikiLeaks soube tirar proveito desta linha de comunicação alternativa que tem tudo a ver com seu posicionamento. Você pode considerar Assange e seus seguidores paladinos da liberdade de informação. Ou achar, como muitos americanos e as operadoras de cartão de crédito, que eles agem de forma irresponsável e colocam vidas em risco ao divulgar todo tipo de informações secretas. Só não dá para discordar que a campanha é primorosa – da abertura com uma releitura provocativa do logo da Mastercard à assinatura: “There are some people who don’t like change, for everyone else there’s WikiLeaks”.  

Selma Santa Cruz e vice-presidente de planejamento do Grupo TV1