Samsung e Heineken representam Brasil no ranking da Kantar

Valeria Contado
6 de maio de 2024 - 14h43

Case da BBH representou o Brasil no ranking de campanhas mais eficientes de 2023, segundo a Kantar (Crédito: Reprodução)

A Kantar revelou os vencedores do Kantar Creative Effectiveness Awards (KCEA), que mediu a eficácia de campanhas veiculadas em 2023. Pela primeira vez, a avaliação contou com uma solução de inteligência artificial (IA) para avaliar e deliberar sobre os cases selecionados.

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Denominada Link IA, a ferramenta foi treinada com base nos dados do banco do Link+, que conta com mais de 260 mil anúncios publicitários. “Essa tecnologia nos permite testar e otimizar todo o ciclo de vida criativo de um anúncio, do storyboard ao filme final, observando os KPIs que são importantes para a campanha, propiciando uma decisão rápida sobre o avanço ou não do anúncio”, explica Francisco Bayeux, diretor de atendimento responsável pela comercialização das soluções de pesquisa de comunicação da Kantar Insights.

O executivo completa dizendo que “os recursos utilizados incluem codificação facial habilitada para IA, e recursos de associação intuitivos que permitem aos anunciantes entenderem as respostas instintivas dos espectadores, proporcionando uma compreensão mais abrangente do sucesso do anúncio”.

A esse recurso se somaram as opiniões de 1,97 milhão de consumidores, consultados pela Kantar. Desta forma, a empresa pôde ranquear as campanhas que foram mais impactantes em relação à eficácia e às técnicas criativas nas seguintes categorias: Digital / Social, Impresso / Outdoor, TV e Testados pelo Link IA (categoria específica destinada as peças mais eficientes segundo a ferramenta).

Brasileiros no ranking

No ranking das campanhas veiculadas na TV, o Brasil foi representado pela campanha “Neo QLED 2023, Mais WOW do que nunca”, da Samsung. O filme global criado pela BBH ficou em terceiro lugar, e foi a brasileira que melhor performou na avaliação. A peça foi exibida em mais de dez mercados, mas a versão nacional foi selecionada por ter conseguido a maior pontuação.

Ao lado dela, completando o top 3, estão “Whatever Ken”, da Heineken, criada pela Le Pub e pela Redstar (África do Sul), em primeiro lugar, e “Yours For 200 Years/Yours Always”, da Mondelez, desenvolvida pela VCCP (Reino Unido e Irlanda), em segundo.

Além desse trabalho, o case “H150 Whateverken”, criado pela Le Pub para Heineken, apareceu em quinto lugar na categoria digital.

Kantar revela segredos da eficiência

De acordo com a avaliação do Kantar, o ranking oferece ao marcado algumas lições que podem ser tomadas como um direcionamento de como formar conexão com os consumidores. Por isso, com a avaliação de 16 mercados, 35 clientes e 41 marcas, em 28 categorias, a entidade desenvolveu uma lista com os cinco temas que resumem a maneira mais eficiente de alcançar o sucesso por meio da comunicação.

Segundo o relatório, comentado pela Kantar, essas são as cinco lições que as marcas podem tirar, em relação à eficácia:

1. Coragem: Um exemplo da coragem criativa é, segundo a Kantar, a campanha “Periodsomnia”, criada para  a Libresse. Nona colocada no ranking de TV, a campanha retrata a experiência de dormir mal durante a menstruação, sem suavizar a seriedade do assunto.

2. Dramaticidade: a campanha no Facebook da marca mexicana de licor de café Kahlúa é um exemplo dessa tendência, imergindo os espectadores no melodrama inspirado em novelas.

3. Sinceridade: Publicidade realista que se conecta com a vida real. O case da Rådet for Sikker Trafik (Conselho Dinamarquês de Segurança Rodoviária), “Dit svar er bedre sent end aldrig” (Mais vale tarde do que nunca, em tradução livre) é um exemplo da tendência de campanhas que rejeitam a perfeição para se conectar com os espectadores.

4. Consistência: Saber quando a marca em algo bom e conectar-se com esse elemento ao longo do tempo. A Heineken conseguiu esse feito na campanha “H150 Whateverken”, mostrando o poder de uma boa ideia, aplicada de forma consistente.

5. Comédia: Conexão por meio do humor. O 12º lugar na categoria Digital/Social é um trabalho da Tena Men que utiliza o humor para abordar a delicada questão da incontinência masculina e transmitir uma mensagem séria de uma forma informativa e humorística.