Mondelez dobra investimento no Rock in Rio

Roseani Rocha
21 de agosto de 2013 - 8h30

Os bons resultados obtidos com o patrocínio à edição 2011 do Rock in Rio animaram a Mondelez a dobrar a sua participação na edição 2013, que acontece em setembro. Este ano, além da marca Trident, a companhia adquiriu uma segunda cota de patrocínio, com a qual fará ativações também dos biscoitos Club Social.

A proximidade de perfil das marcas, ambas com foco no público jovem e com alto potencial para gerar experiências ao público, foi o principal argumento para justificar a escolha. E André Britto, gerente de marca para Club Social acrescenta outro. “Club Social inaugurou um segmento, o de crackers portáteis, dentro do mercado de biscoitos, que é bastante comoditizado. É uma marca em constante inovação e tenta trazer o espírito jovem a esse segmento tão tradicional”, explica.

As duas marcas compartilharão um espaço de duzentos e sessenta metros quadrados de área útil, com dois pisos, criado pela B!Ferraz. A parte de cima terá espaços comuns, interligados por uma ponte na qual será instalada uma cabine de DJ e o primeiro andar terá áreas exclusivas para Trident e Club Social. Enquanto o piso superior terá acesso restrito à imprensa, convidados e celebridades, recebendo trezentas pessoas por noite de shows, o piso inferior será aberto ao público e às ativações com consumidores.
 

Segundo Daniel Silber, líder de engajamento para a marca Trident, a estratégia de aproximação com a música começou em 2010 com a campanha “Vamos rir mais”. Depois, vieram os patrocínios ao Planeta Terra, Lollapalooza e o próprio Rock in Rio.

Enquanto em 2011, o patrocínio ao festival carioca abarcava 40% do orçamento de marketing da marca, este ano o percentual subiu para 60% da verba de cada uma delas. Estão inclusas no montante as campanhas de divulgação das promoções que cada uma tem feito a respeito – as de Club Social foram criadas pela Giovanni+Draftfcb e, em digital, pela Cubocc – assim como as ativações e experiências dentro do festival.

Marcos Icae, gerente de marca de Trident, conta que a edição 2011 do Rock in Rio trouxe à marca 2,5% de incremento em share, com o lançamento da edição limitada Rock Mint e a mídia espontânea gerada em torno do evento foi três vezes superior ao valor do patrocínio. De pouco antes do Rock in Rio 2011 para cá, o share da marca subiu 5,5 pontos, ficando, hoje, em 58,8% em valor, o que a consolida na liderança. Club Social é líder no mercado de crackers (biscoitos salgados), com 21,7% de share em valor.

Promoções e ativação

A veterana Trident mais uma vez criou uma edição limitada da goma de mascar, a Vibe Mint, e está realizando uma promoção, cuja participação pode ser feita até dia 27 de agosto. A campanha “Trident Air Band” é inspirada nas pessoas que fazem verdadeiras performances artísticas tocando instrumentos imaginários. O vencedor do grande prêmio receberá R$ 300 mil em certificado de ouro e levará três amigos ao Rock in Rio. Além de hospedagem no Copacabana Palace, o grupo chegará ao Espaço Trident de helicóptero. No decorrer da promoção, 1.600 ingressos serão sorteados (os participantes cadastram um código da embalagem na fanpage da marca ou via sms).
 

Já a estreante Club Social explora o mote “Fome de rock e muito mais” e lançou duas versões de produtos: Chili Peper e Chili & Chedar. A mecânica da promoção é semelhante à de Trident, mas com cadastramento dos códigos somente no site da marca – as embalagens das edições limitadas de Trident foram criadas pela Narita Design e as de Club Social, pela B+G, neste caso, as edições especiais  valem dois códigos, um para participar do grande prêmio e outro para concorrer aos mil ingressos que serão sorteados ao longo da ação. O grande prêmio em questão é a participação de três consumidores, cada um levando três amigos, em não apenas uma, mas três edições do Rock in Rio: a do mês que vem, a europeia, em 2014, e uma que será realizada em outro país da América, em 2015. Além disso, os ganhadores levarão R$ 100 mil cada em certificado de ouro.

E até um "pós-evento" será explorado por Club Social, em uma ação regional para o mercado carioca. De 27 de agosto a 07 de outubro, os consumidores que levarem a um dos pontos de troca quatro embalagens do pack de seis pacotinhos de Club Social mais R$ 20 levarão um fone de ouvido exclusivo da marca e do Rock in Rio (serão 101 pontos de troca na cidade, sendo o maior no Barra Shopping).

E para atrair o público ao estande das marcas, um painel de LED de cinquenta metros quadrados desenvolvido pelo Coletivo Bijari contornará todo o espaço da Mondelez no Rock in Rio; as luzes pulsarão em sintonia com a música que estiver sendo tocada.

Confira as ações de ativação de cada marca no espaço.

TRIDENT:

– Palco de realidade aumentada: o participante faz performance de 40 segundos e na projeção do lado de fora do estande, ele (ou ela) aparece em outros cenários – em meio a zumbis, como se fosse o astro num show de rock ou mesmo fazendo dueto com alguma estrela da música. As performances serão gravadas, o material vai para o Facebook e o dono da performance poderá compartilhá-la em sua página na rede social.

– Turbo Drop: um elevador verde com queda de 37 metros (a edição 2011 era de 10 metros), em que até 700 pessoas por hora poderão brincar. Os organizadores garantem que será a vista mais legal do Rock in Rio. Mas só os muito corajosos poderão usufruir.

CLUB SOCIAL:

– Visagismo: seis maquiadores farão maquiagem e cabelo do público, que terá direito a fotos “antes e depois” de transformado em uma das celebridades do mundo da música.

– Palco no qual os participantes poderão fazer performances de um minuto que será projetada em um amplificador de LED na parte externa. O usuário poderá escolher entre dois avatares (dois para homens e dois para mulheres), que são inspirações de astros da música no qual vai se transformar, em uma projeção fora do estande. A brincadeira usa a tecnologia Kinect, de leitura de movimentos.

– No “Amplifique-se Club Social”, realizado na Rock Street, as pessoas vão poder tirar fotos em cabines e as imagens serão impressas em grande formato de banner circular. A ideia é se destacar na multidão, seja para aparecer para os ídolos no palco seja para não se perder dos amigos.

MIX DAS MARCAS:

– Os convidados da Mondelez receberão camisetas, este ano com as marcas Trident e Club Social, desenhadas pela estilista Lethicia Bronstein. Além disso, durante o Rock in Rio ela customizará as camisetas de 14 celebridades.

– O espaço compartilhado pelas marcas terá uma área para descanso.