Kraft Heinz amplia portfólio de Cracker Barrel

Meio & Mensagem
13 de abril de 2016 - 8h24

A Cracker Barrel agora tem um macarrão com queijo

(*) Por Jessica Wohl, do Advertising Age

O macarrão com queijo da Kraft vai ganhar um pouco de competição de sua própria empresa.

Na segunda, a Kraft Heinz começa a promover seu macarrão com queijo da Cracker Barrel, que chegou às lojas em fevereiro. O produto é uma extensão da marca de queijos que está no mercado desde os anos 1950 e é mais conhecida no nordeste dos Estados Unidos.

O macarrão da Cracker Barrel, que vem com queijo líquido, está posicionado como premium em relação aos outros produtos da mesma categoria da Kraft, incluindo a marca principal com queijo em pó. O objetivo é conquistar os consumidores, incluindo famílias com crianças mais velhas, que compram macarrão e queijo prontos de restaurantes ou da seção de congelados nos mercados, em vez das opções que ficam em prateleiras.

A campanha assinada pela CP&B chamada “Prêmio que vale ser ganho” tira sarro de coisas que ganham prêmios, como soletração e cachorros, enquanto mostra os prêmios que o queijo da Cracker Barrel ganhou ao longo dos anos.

“Com uma reputação estabelecida no espaço premium, nós vimos uma oportunidade de estender a marca para categoria de macarrão com queijo para nos ajudar a alcançar os consumidores que não compram mais nos corredores de prateleiras”, disse Johnni Rodgers, gerente de soluções de refeição da marca.

Ao usar os nomes e os sabores da Cracker Barrel, como sharp cheddar e sharp cheddar branco, a Kraft espera atrair pessoas que estão procurando por “alimentos de qualidade com sabores mais sofisticados”, aponta Rodgers.

É claro, a Kraft já domina a categoria de macarrão e queijo em caixas com produtos que incluem o da marca Kraft, que recentemente abandonou sabores artificiais, conservantes e cores sintéticas. A empresa tem enfrentado uma competição crescente nas lojas, da Annie e de outras marcas, enquanto os restaurantes estão servindo macarrão com queijo gourmet, em pratos que incluem bacon, lagosta ou outros ingredientes.

O produto tem um preço um pouco maior do que os macarrões com queijo em caixas, mas ainda abaixo dos competidores que se encontram na seção de refrigerados ou nos restaurantes. A linha não contém sabores artificiais e corantes, mas tem conservante.

O plano de marketing inclui comerciais, que começaram a ser exibidos na segunda-feira, 11, e que vão ao ar até setembro. Nas redes sociais, uma “troca de troféus” oferece descontos para pessoas que publicarem fotos com seus velhos troféus no Facebook. Planos para ponto de venda incluem promover o produto em áreas como a de carne, enquanto a marca tenta atingir consumidores que, normalmente, não passariam pela área de macarrão com queijo em caixas do mercado.

A marca de queijo Cracker Barrel começou em 1954 e foi batizada em homenagem a área onde as pessoas se reuniam em uma loja de interior. Ela não é relacionada à Cracker Barrel Old Country Store, uma rede de restaurantes e varejo que começou em 1969 e é frequentemente chamada de Cracker Barrel.

A Kraft processou a marca em 2013 por causa de seus planos de vender produtos levando o nome Cracker Barrel em supermercados. No fim do mesmo ano, as companhias chegaram a um acordo no qual a cadeia Cracker Barrel concordou em usar o nome “CB Old Country Store” em seus produtos para supermercados.

Coincidentemente, a cadeia Cracker Barrel Old Country Store serve macarrão com queijo, mas uma porta-voz da Kraft disse que não estão acontecendo discussões entre as companhias e que a linha da Kraft Heinz não está relacionada à rede de restaurantes. Um representante da Cracker Barrel não respondeu até a publicação da matéria.

A Kraft investiu aproximadamente US$ 11,4 milhões no marketing da Cracker Barrel em 2014, 33,1% a menos do que no ano anterior, de acordo com dados do Ad Age Datacenter. CP&B é a agência criativa do projeto, enquanto a Starcom cuida da mídia e a Ketchum, de relações públicas.

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues