Em seu processo de construção de marca, cantora mescla frequência, inovação e visão multiplataforma; sua última ação foi espalhar peças de xadrez pelo Brasil
Luiz Gustavo Pacete
4 de setembro de 2017 - 7h26
Peças de xadrez com a marca da cantora foram espalhadas por várias cidades brasileiras
No mês de maio, o lançamento do clipe Paradinha, de Anitta, e sua aparição no programa The Tonight Show, de Jimmy Fallon, inaugurava uma nova fase da carreira da cantora em um processo de construção de marca internacional. Na ocasião, a parceria com a marca Cheetos, da PepsiCo, e com a Samsung, que apareceram com ações no clipe, também chamava a atenção do mercado publicitário para oportunidades em relação a sua imagem.
Desde então, Anitta não deixou os holofotes uma semana sequer. Logo em seguida, receberia um convite diretamente do publicitário Nizan Guanaes para compor, juntamente com a Johnson & Johnson, uma nova versão de Paradinha. Campanha que está até hoje no ar. Um mês depois, em parceria com Nego do Borel, ela virava emoji para uma campanha da Claro: “Um Prezão para Cada Esquema”.
Cada novo comercial, era acompanhado de uma série de estratégias nas redes sociais da cantora. Cada uma delas detalhadamente pensada e articulada com o momento da cantora. Foi no dia 30 de julho, no entanto, que Anitta quebraria um recorde do YouTube com o clipe mais assistido em vinte e quatro horas de lançamento. A versão de Sua Cara, gravada com Pabllo Vittar, no deserto do Saara, era a segunda fase do reposicionamento de Anitta. Na ocasião, a cantora chegou a ser alvo de ações de marcas como Giraffas que fez um post de oportunidade relacionado ao clipe. O lançamento de Sua Cara, inclusive, fez com que a marca de delivery iFood, atrasasse o lançamento da campanha gravada com Anitta em que ela dá origem à personagem Pernitta, a mistura de Pércio com Anitta, que foi ao ar na semana retrasada.
Anitta fica careca em novo vídeo do iFood
Enquanto trabalhava com sua exposição comercial, atuando com marcas, Anitta colocava em prática algo que aprendeu sobre o YouTube: frequência. Estratégia comum aos influenciadores da plataforma. “Como toda boa marca relevante, a Anitta entendeu que é necessário ter uma presença estratégica no YouTube e vai lançar clipes de músicas inéditas mensalmente na plataforma de vídeos do Google”, escreveu, ao Meio & Mensagem, Chico Barney, sócio e diretor de desenvolvimento de conteúdo da Agência 301.
De acordo com Barney, para seguir construindo relevância local e turbinar a abrangência global, Anitta tratou de fazer o que toda marca deveria fazer, entendeu a dinâmica da plataforma e fez uso de suas estratégias. “Anitta sacou que tem um público tremendamente engajado. E vai usar isso como combustível para continuar na pauta do dia por meio do seu trabalho, em vez de perder tempo inflando a própria condição de celebridade com notinhas sobre vida pessoal”, diz Barney.
E, como estratégia mais recente, Anitta, por meio de uma ativação, mexeu com a curiosidade e o engajamento do público ao espalhar, durante o fim de semana, peças de xadrez por várias cidades do Brasil como forma de iniciar a divulgação de seu novo projeto: “Xeque-Mate”, apoiado pela C&A. “Ainda não tinha visto uma cantora brasileira com um projeto tão amarrado, uma comunicação que se iniciasse no YouTube com teasers em português, espanhol e inglês mais essa ativação do fim de semana. Pessoas param para tirar foto, postam nas redes, gerando awareness para o novo projeto da cantora”, diz Vanessa Guido, especialista em comunicação e estratégias de branding.
Consumidores buscam legitimidade
Enquanto as peças de xadrez atiçavam a curiosidade do público, Anitta não parava. Ainda na sexta-feira, uma foto dela com o produto de Justin Bieber e ações da cantora para a marca C&A estavam presentes em seu Instagram. Durante todo esse período, Anitta também passou a ser um dos símbolos de um movimento de legitimidade na propagada, juntamente com a cantora Karol Conka. Pesquisas recentes comprovaram que o brasileiro não se via representado em campanhas na TV e que, de certa forma, as duas traziam legitimidade e representatividade.
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