Métricas de vaidade x métricas de verdade

8 de junho de 2022 - 6h00

Cresce a fragmentação e abundância de canais e conteúdos de alta qualidade (Créditos: TY Lim/shutterstock)

Num mercado em que percepção é tão ou mais importante do que a realidade, um dos consagrados parâmetros de cotação na bolsa de valores do universo da influência é a quantidade de likes, seguidores e views nos canais das plataformas de redes sociais.

O fato de terem sido os primeiros KPIs nos primórdios do mercado de marcas pessoais e creators voltados às redes sociais explica, em parte, porque essas métricas de vaidade ainda são consideradas importantes indicadores de performance.

A outra parte da explicação diz respeito a todo um mercado de empresas que lucram negociando seguidores e curtidas – gerando inclusive o termo “fazenda de likes” -, e, em se tratando dos creators, de nomes que se apoiam em pés de barro para vender uma suposta relevância.

O problema não é apenas ético, pois distorce tanto as expectativas quanto as lentes que devemos usar para ler o que é realmente relevante ao avaliar quem de fato oferece conteúdo influente. O que, no médio e longo prazo, prejudica a entrega de resultados e desvaloriza o trabalho de tanta gente séria e comprometida com o crescimento sustentável do mercado de influência no Brasil.

Refém dos algoritmos, parte da indústria da influência ignora, por conveniência ou desespero, que métricas verdadeiramente importantes se constroem ao longo do tempo e são resultado da criação e gestão de conteúdos pautados por consistência, coerência e cadência. E que o grande indicador de relevância de um perfil é a sua capacidade de engajar a audiência através de conteúdo que motive a comunidade a sistematicamente interagir com ele.

Em outras palavras: conteúdo que seja capaz de criar relacionamento. Um desafio para o qual não há resposta pronta, “apenas” o suado trabalho de tentativa e erro, que exige de qualquer produtor de conteúdo dedicação e disciplina na busca por entender o que move e ressoa de forma autêntica junto as audiências.

Ao dar mais atenção às métricas da vaidade, empresas e criadores de conteúdo não apenas perdem tempo, foco e recursos em estratégias e ações que não renderão os resultados esperados, como deixam de fazer as leituras e correlações capazes de direcioná-los rumo à construção de vínculos mais perenes com o público. Um imperativo se considerarmos o horizonte exponencialmente competitivo, com a crescente fragmentação e abundância de canais e conteúdos de alta qualidade.

Como toda caminhada começa pelos primeiros passos, deixo aqui algumas dicas de como tanto creators quanto brand publishers podem melhorar suas métricas:

– Sempre trabalhem com a premissa de uma audiência qualificada. Tenha um público ideal, que ainda que não seja o mais amplo do mundo, é o que melhor se encaixará ao seu perfil.

– Conheça e teste continuamente formatos, recursos e ferramentas disponíveis em cada rede. Conheça e domine os relatórios de performance oferecidos por cada plataforma, eles são importantes geradores de insights para o crescimento consistente da audiência, e são à prova de maquiagem.