Black Friday 2022: CMOs apostam e varejo prega cautela

Jonas Furtado
28 de outubro de 2022 - 6h01

Líderes de marketing acreditam que Black Friday terá mais destaque em 2022

Há um mês da Black Friday, o painel Marketing Trends mostra que o interesse das marcas pela data promocional do varejo está em alta. De acordo com a consulta ao mercado, realizada trimestralmente por Meio & Mensagem e Kantar Ibope Media, dois em cada três CMOs (65,7%) entrevistados declararam que farão algum investimento em publicidade relacionado, direta ou indiretamente, a Black Friday em 2022.

E-commerce estima faturamento de R$ 6,5 bilhões na Black Friday

Os números contrastam com a expectativa do setor varejista. A Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (AbComm) estima um crescimento de 3,5% para o faturamento do ecommerce na data, em relação a 2021. A projeção está alinhada com o aumento médio de 3% registrado nas vendas online primeiro semestre – a associação esperava uma alta de 5% para o período. Por esta projeção, a Black Friday deve movimentar R$ 6,5 bilhões no comércio eletrônico em 2022.

No IDV (Instituto para Desenvolvimento do Varejo), que contempla também o varejo físico, a cautela é ainda maior. A  previsão é de que o quarto trimestre de 2022 registre índices negativos. Para novembro, mês da Black Friday, o levantamento feito junto às empresas associadas indicou uma expectativa de recuo de 0,5% nas vendas em relação ao mesmo mês em 2021.

Copa e eleições impactam a atenção do consumidor 

Um dos motivos de apreensão do setor para o desempenho na Black Friday é o fato de a data ser realizada durante a Copa do Mundo, o que pode impactar a atenção do consumidor. As eleições presidenciais também ajudam a dispersar o foco no período que antecede a data promocional do varejo, quando os potenciais clientes já começaram a jornada de compra, pesquisando preços e mapeando seus produtos de interesse.

Neste ponto, a maioria dos líderes de marketing são otimistas. Dentre o grupo que fará investimento em publicidade relacionado diretamente ou indiretamente a Black Friday, 76,1% entendem que o concorrido calendário de eventos do último trimestre de 2022 (eleições, Copa do Mundo) trará algum impacto no destaque da edição da Black Friday em 2022. Mais da metade, 54,3% acreditam que a coincidência de datas acarretará em um destaque maior para o evento em 2022 do que no ano passado.

Planejamento é chave para prever a demanda

Não é somente a atenção do consumidor que requer um foco especial por conta da conjunção entre Black Friday e Copa do Mundo. A indústria e o varejo precisam de um planejamento mais complexo para suas ofertas e estoques, para não serem pegos de surpresa por uma variação forte na demanda – que pode ser tanto positiva quanto negativa, a depender do setor no qual se está inserido.

“Vai ser difícil acertar uma projeção de vendas com um calendário tão peculiar, mas é muito pior simplesmente ignorar a influência desses acontecimentos na atividade econômi­ca”, afirmou o economista José Amato Balian, sócio-diretor da BB Consult, em entrevista publicada na rodada anterior do Painel Marketing Trends. Ele apontou um desafio extra para as empresas na reta final de 2022, por conta de Copa do Mundo e feriados. “A partir da metade de novembro, para frente, será complicado manter os níveis de produti­vidade”, ponderou.

Sobre o Painel Marketing Trends

O Painel Marketing Trends é uma pesquisa online com abrangência nacional e participação de 70 CMOs e decisores de marketing, realizada em par­ceria pelo Meio & Mensagem e Kantar Ibope Media, para apurar tri­mestralmente as principais tendências em compra de mídia, no Brasil.

 O objetivo é oferecer às lideranças de marketing uma percepção do ambiente de negócios em comunicação, a partir do cenário com o qual trabalham as empresas mais relevantes de seus setores do País. Todos os respondentes são profissionais de marcas: 91,4% deles ocupam o cargo de executivo-chefe de marketing (CMO) ou diretor de marketing.