Desafios e oportunidades de uma temporada de compras única

29 de setembro de 2022 - 9h00

Estamos nos aproximando de uma temporada de compras atípica para o mercado brasileiro. Além de Black Friday e Natal, datas já consolidadas como duas das mais relevantes para o varejo, o final de 2022 terá ainda o maior campeonato de futebol do planeta — o que tem levado marcas de diferentes segmentos a voltar sua atenção para o impacto desses eventos no comportamento dos consumidores durante o período.

Discovery Commerce foca em tecnologia da descoberta à conversão

Será um calendário intenso: o torneio começa em 20 de novembro, com a final programada para 18 de dezembro; a Black Friday, já incorporada pelo consumidor do País, acontece em 25 de novembro; e, então, vêm as festas de fim de ano. Toda essa movimentação deve aumentar as vendas em 12%, em comparação com o primeiro semestre, de acordo com a Associação Brasileira do Varejo (ABV). A projeção do levantamento é que mais de R$ 20 bilhões sejam injetados na economia nacional.

O potencial da união entre os jogos e a Black Friday fica evidente em estudo encomendado pela Meta e realizado pela Toluna em agosto de 2022: 82% dos entrevistados planeja comprar algum produto para assistir ao campeonato. Na mesma linha, uma pesquisa inédita divulgada pela Nielsen sobre as expectativas do mercado e tendências de consumo para os dois eventos revela que entre os consumidores que costumam comprar na Black Friday, 65% são fãs de futebol. Aponta, ainda, que as marcas têm espaço para influenciar em decisões de compra — e que o caminho para isto é focar na adequação da mensagem para os consumidores, potencializando os resultados.

Audiência social vive em modo de descoberta
As pessoas estão naturalmente em modo de descoberta, quando abrem as mídias sociais. Em pesquisa encomendada pela Meta à Offerwise, 55% dos espectadores entrevistados afirmaram que pretendem acompanhar conteúdo sobre os jogos por meio das plataformas da Meta — sejam notícias e criadores de conteúdo, assim como trocar mensagens relativas ao campeonato com amigos e familiares —, o que para as marcas é uma oportunidade de encontrar suas audiências.

Vem daí o termo Discovery Commerce, que descreve essa maneira de comprar e tem sido usado pela Meta para denominar sua solução integrada de ponta a ponta que ajuda a criar demanda para as empresas. “Enquanto interagem em nossas plataformas, as pessoas descobrem novos produtos, de qualquer lugar’’, afirma Conrado Leister, vice-presidente e diretor-geral da Meta no Brasil. “Com a grande oferta de formatos disponibilizada de forma individual e combinada pelo Facebook, Instagram e WhatsApp, são muitas as possibilidades de alcançar e engajar as pessoas de maneira criativa e eficiente durante a temporada de compras deste ano. De texto a foto, vídeo de formato curto a formato longo e realidade aumentada, há mais maneiras de inovar e atrair consumidores do que nunca”, afirma.

Oportunidade para grandes e pequenos
O conceito do Discovery Commerce traduz a maneira como as plataformas sociais facilitam o crescimento dos negócios, à medida em que viabilizam conexões entre marcas e potenciais clientes, que de outra forma dificilmente teriam se encontrado. Do mesmo modo que Netflix ou Spotify sugerem séries ou músicas relevantes para cada indivíduo, o Instagram e o Facebook indicam conteúdo exclusivo e individual relacionado aos interesses de cada pessoa. “Ao ajudar marcas a encontrar pessoas e vice-versa, oferecemos soluções eficientes para as grandes companhias ao mesmo tempo em que democratizamos o marketing digital para pequenos e médios negócios”, afirma Leister.

Outro estudo realizado pela Offerwise na América Latina, em maio deste ano, reforça esse potencial: quase sete em cada dez brasileiros entrevistados (69%) disseram que os aplicativos da Meta (Facebook, Instagram e WhatsApp) serão os principais canais para descobrir novos produtos e serviços, durante a Black Friday de 2022. As plataformas respondem ainda pelos meios mais importantes para a decisão de compra de cerca de metade (53%) dos ouvidos.