Black Friday: público confia mais em creators que marcas
Pesquisa da BR Media mostra que criadores concentram 74,8% do engajamento sobre a data nas redes sociais, enquanto marcas respondem por apenas 18,6% das interações
Influenciadores têm mais engajamento nas redes sociais durante a Black Friday do que as marcas (Créditos: Ivanko80/Stock.adobe.com)
Somente de quinta a domingo, a Black Friday de 2025 faturou mais de R$ 10,19 bilhões, segundo dados da Confi Neotrust. Em meio a um bombardeio de ofertas nas redes sociais neste período, os consumidores confiam mais em recomendações dos creators do que na comunicação das próprias marcas. Isso é o que indica a pesquisa “Black Friday 2026: um retrato da influência na maior temporada do varejo”, da BR Media.
O estudo revela um descompasso entre quem produz conteúdo e quem realmente captura a atenção do público. No Instagram e no TikTok, as marcas são responsáveis por 65% das publicações relacionadas à Black Friday, mas ficam com apenas 18,6% das interações. Já os creators respondem por 25,4% dos posts, mas concentram 74,8% do engajamento.
O levantamento indica ainda sugere que enquanto 86,5% das marcas concentram a comunicação em promoções e ofertas, conteúdos que mostram experiências reais, recomendações e compras feitas por outras pessoas apresentam desempenho significativamente superior.
Além disso, 51,3% dos conteúdos de marca que citam a data não dizem para que serve o produto nem por que comprar agora. Já com os creators, esse número cai para 32,4%.
“O consumidor não está procurando só desconto, ele está procurando ajuda para tomar decisão no meio de um mundo de ofertas”, frisa Andrea Cabral, diretora de data insights da BR Media.
Os creators, através de suas narrativas, contextualizam melhor oferta e preço durante a Black Friday. O conteúdo dos creators que testam, ensinam ou mostram, engaja 3,8%. Por sua vez, conteúdos de produto e preço das marcas engajam somente 0,8%.
Neste sentido, o estudo indica ainda que das interações de todas a publicações analisadas sobre Black Friday, 75% são em conteúdos de creators e apenas 19% de marcas.
Além disso, 45,2% dos comentários nas publicações de creators são sobre querer o produto. Com isso, o levantamento reforça que mostrar as compras engaja 6,5 vezes mais que conteúdos de oferta.
Andrea alerta que muitas marcas ainda enxergam a Black Friday como uma disputa de preço. “Em um ambiente com excesso de ofertas, o consumidor também busca validação, comparação, demonstração de uso e recomendações de pessoas reais para tomar uma decisão”, afirma. Apesar disso, a executiva reforça que a pesquisa indica é que as marcas não precisam falar menos de preço, mas complementar essa conversa com contexto, utilidade e prova social pra se destacarem.
Antecipação pode ser benéfica para as marcas
Em 2025, metade da conversa pública sobre Black Friday aconteceu antes de 21 de novembro, data oficial dos descontos. Apesar disso, o relatório indica que, no “esquenta” para a data, as marcas publicaram menos conteúdos. Foram 7.493 publicações de marca por dia, contra 17.047 na semana do evento.
Para Black Friday de 2026, Andrea revela que os indicadores cruciais que as marcas deveriam monitorar proativamente já em setembro e outubro para antecipar as expectativas e ansiedades dos consumidores antes mesmo do início da temporada principal de vendas são: desejo, dúvida, comparação e confiança.
“Entender quais produtos despertam interesse, quais dúvidas estão surgindo, quais alternativas estão sendo comparadas e como evolui o sentimento dos consumidores em relação às marcas permite identificar oportunidades de atuação antes do início da temporada principal da Black Friday”, complementa.
A executiva indica ainda passos concretos poderiam ajudar as marcas a superar barreiras para engajar melhor os consumidores na data. O primeiro deles é escutar mais o consumidor. “Nós identificamos que dúvidas, desconfianças e expectativas aparecem em diferentes momentos da Black Friday”, pontua. Por isso, segundo Andrea, monitorar essas conversas e transformar os principais questionamentos em conteúdo pode ser uma forma bastante eficiente de gerar relevância e diferenciação.
A partir dessa inteligência, Andrea destaca que as marcas podem complementar a comunicação promocional com conteúdos que apoiem a decisão de compra, como demonstrações de uso, reviews, comparativos e prova social. “Nesse contexto, o marketing de influência tem um papel importante porque permite que as marcas deixem de apenas comunicar ofertas e passem a fazer parte da conversa que já está acontecendo”, conclui.
Metodologia
Para chegar nesses resultados, a BR Media mapeou tudo que foi tudo sobre a Black Friday 2025 em seis redes sociais, de 01 de novembro a 10 de dezembro de 2025. Ao todo foram analisadas 412.963 menções que citam Black Friday em 105.745 perfis. A base de creators foi 20.481 perfis que publicaram 56.760 posts sobre a data.
O estudo contemplou todas as menções relacionadas a Black Friday, independente de quem publicou (marcas, creators, varejo, etc). Cada publicação foi lida por modelo de texto sobre legenda, transcrição, análise de imagem, texto de tela, hashtags e perfil.
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