Black Friday: uma disputa pela atenção do usuário

Desde que começou a ser trabalhada como data estratégica no calendário comercial brasileiro, a Black Friday tem sido tratada como o principal momento de conversão e incremento de vendas para os varejistas. Mas, para as marcas que pretendem transformar a data em ganhos adicionais de receita e resultado real para o negócio, a disputa pelo consumidor começa muito antes de novembro. Em um período em que consumidores são expostos a uma quantidade crescente de anúncios e ofertas, a atenção se torna um dos ativos mais disputados, sendo que buscar conquistar essa atenção somente na reta final pode ser tarde demais.

A jornada do usuário até a compra costuma ser complexa e exige tempo: antes de decidir, o consumidor pesquisa, compara, descobre novas marcas e constrói preferência. Por isso, os meses que antecedem a Black Friday devem ser encarados menos como uma corrida pela conversão imediata e mais como um período de disputa por atenção, consideração e construção da preferência. Para os anunciantes, o objetivo é engajar e expandir a base de usuários e, conforme a Black Friday se aproxima, conduzir esses usuários para fases mais avançadas da jornada, progressivamente levando-os ao momento de conversão.

Para ilustrar, dados da RTB House indicam que, em média, um usuário impactado por uma campanha de meio de funil leva cerca de um mês e meio para avançar para etapas mais avançadas da jornada e ser alcançado pelos esforços de retargeting. Ou seja, quem deixa para começar a construir preferência de marca pouco tempo antes da Black Friday pode estar abrindo mão de uma parte importante do tempo necessário para que a consideração se transforme em intenção e, posteriormente, em conversão.

Mas perder o timing não é o único aspecto negativo. Estudo do Grupo Globo indica que mais da metade (51%) dos consumidores inicia a pesquisa por produtos e serviços de seu interesse de três a um mês antes da Black Friday. De forma complementar, dados da RTB House focados em recompra revelam que usuários impactados por campanhas de meio de funil e retargeting e posteriormente convertidos chegam a registrar investimentos 2 vezes superiores em compras futuras, enquanto usuários impactados somente por esforços de retargeting tendem a manter o mesmo patamar de investimento em novas compras.

Em outras palavras, os números mostram que campanhas de meio de funil têm o potencial de desbloquear uma audiência altamente qualificada que ainda não está no radar das estratégias de retargeting, ampliando a base de consumidores com potencial de conversão justamente no período em que as pesquisas começam a se intensificar. Assim, o pré-Black Friday não é apenas uma etapa de preparação, mas uma oportunidade para conquistar e qualificar uma audiência que pode ser fidelizada e que tende a realizar investimentos mais altos ao retornar e concluir novas compras.

Por isso, pensar na Black Friday como um período restrito à última semana de novembro é equivalente a limitar o potencial da principal temporada promocional do ano. O planejamento precisa conectar as diferentes etapas da jornada: primeiro, disputar atenção e construir preferência; depois, transformar essa consideração em intenção; e, finalmente, capturar a demanda no momento em que o consumidor está pronto para converter. Para os anunciantes, isso significa que a Black Friday se inicia meses antes da data comercial de fato.

Em resumo, mais do que antecipar investimentos, trata-se de mudar a lógica de planejamento. A conversão que acontece em novembro é, muitas vezes, consequência de decisões tomadas pelo consumidor semanas antes — das marcas que descobriu, dos produtos que pesquisou e das mensagens às quais foi exposto ao longo da jornada. Por isso, construir presença e preferência no pré-Black Friday é a forma mais eficaz de chegar ao período promocional não apenas com mais alcance, mas com uma audiência mais qualificada e preparada para avançar até a compra.