Confiança digital: novas regras para publicidade, influência e atendimento

O marketing digital construiu sua força sobre três pilares: alcance, personalização e velocidade. Mas uma nova variável passou a ocupar espaço estratégico para marcas, agências, plataformas e criadores de conteúdo: a confiança. As recentes iniciativas regulatórias publicadas pelo Governo Federal mostram que a discussão sobre proteção do consumidor deixou de se limitar ao momento da compra. Ela agora alcança toda a jornada digital, desde a forma como um produto é anunciado e impulsionado até a maneira pela qual o consumidor é atendido após a contratação.

Dois normativos recentes ajudam a ilustrar essa mudança. De um lado, a Portaria Conjunta SENACON/SEDIGI/SPDIGI nº 3/2026, que regulamenta a publicidade digital, o impulsionamento pago e a atuação dos influenciadores. De outro, o Decreto nº 13.135/2026, que reformula as regras do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) e atualiza as exigências relacionadas à experiência pós-venda.
Embora tratem de momentos distintos da relação de consumo, ambos os textos compartilham uma mesma premissa: a transparência passa a ser requisito regulatório e não apenas uma boa prática de mercado.

A primeira mudança relevante está na publicidade digital.

A nova Portaria estabelece, já em seu art. 1º, que seu objetivo é disciplinar a proteção do consumidor na veiculação de anúncios e no impulsionamento pago realizados por provedores de aplicações de internet, além de combater publicidade enganosa, abusiva ou fraudulenta. O escopo é amplo e alcança plataformas que realizam intermediação de conteúdo gerado por terceiros, bem como fornecedores de conteúdo publicitário.

Um dos pontos mais importantes para o mercado de influência está no reconhecimento formal do conceito de “relação material”. O art. 2º, inciso V, considera relação material qualquer pagamento, remuneração indireta, fornecimento de produtos ou serviços, participação societária, acordo financeiro ou qualquer outra forma de compensação vinculada à divulgação de conteúdo. Já o inciso VI define como fornecedor de conteúdo a pessoa física ou jurídica que divulga conteúdo em decorrência dessa relação.

Na prática, a norma consolida uma tendência que já vinha sendo construída por órgãos reguladores e pelo próprio mercado: a obrigação de transparência em ações com influenciadores.

O tema ganha força no art. 9º, que determina que o fornecedor de conteúdo informe ao público a existência da relação material. Segundo o §1º, essa informação deve ser destacada, de fácil compreensão e apresentada em linguagem simples e clara. O §2º vai além ao exigir que a indicação permaneça visível enquanto o conteúdo estiver disponível, inclusive em transmissões ao vivo. O que antes era frequentemente tratado como recomendação passa a integrar o campo das obrigações regulatórias.

Outro aspecto de grande impacto para anunciantes e plataformas é a criação de mecanismos de rastreabilidade publicitária.

O art. 4º obriga os provedores a manterem, por pelo menos um ano após o encerramento da campanha, um conjunto robusto de informações sobre anúncios e impulsionamentos. Entre elas estão o conteúdo divulgado, a identificação do contratante, os critérios de segmentação utilizados, os grupos alcançados, os dados de pagamento, os links associados à campanha e eventual histórico de remoção ou suspensão.

Mais do que armazenar essas informações, grandes plataformas deverão disponibilizar repositórios públicos de anúncios. O art. 8º determina que provedores com mais de um milhão de usuários ativos mensais mantenham bases acessíveis para consulta pública, contendo informações sobre campanhas veiculadas, período de exibição, alcance estimado e identificação do anunciante por meio de identificador específico.

A medida aproxima o Brasil de tendências internacionais voltadas à ampliação da transparência em ecossistemas digitais cada vez mais dependentes de mídia programática, algoritmos de recomendação e influenciadores. A preocupação regulatória torna-se ainda mais evidente no setor financeiro.

O art. 5º da Portaria determina que plataformas somente poderão veicular anúncios ou promover impulsionamento de produtos e serviços financeiros após verificar a identidade do contratante, a existência de autorizações regulatórias obrigatórias e sua legitimidade para representar a instituição anunciada. Além disso, essas verificações deverão ser revalidadas periodicamente e a veiculação deverá ser suspensa diante de inconsistências ou indícios de prática enganosa, abusiva ou fraudulenta.

Em um cenário marcado pelo crescimento de golpes digitais, falsas plataformas de investimento e fraudes financeiras disseminadas por publicidade online, a medida sinaliza uma expectativa crescente de diligência por parte dos intermediários digitais. Mas a proteção do consumidor não termina na contratação.

O novo Decreto do SAC demonstra que a experiência pós-venda também ingressou definitivamente na agenda da transformação digital.

O art. 4º estabelece que o atendimento ao consumidor deve observar princípios como eficiência, resolutividade, celeridade, privacidade e atendimento por pessoa humana quando solicitado. O parágrafo único reforça ainda a observância dos princípios da boa-fé, da transparência e da vulnerabilidade do consumidor.

Em uma época marcada pela expansão da inteligência artificial generativa, a norma procura equilibrar inovação e direitos do consumidor.

O art. 3º, §3º, autoriza a utilização de procedimentos automatizados e sistemas de inteligência artificial para triagem e resolução de demandas, mas assegura ao consumidor a opção de atendimento em tempo real por pessoa humana.

Trata-se de um sinal regulatório relevante. A automação é bem-vinda, mas não pode se transformar em barreira para o exercício de direitos. Da mesma forma, os arts. 12 e 14 estabelecem a obrigatoriedade de canais eletrônicos e telefônicos de atendimento, com disponibilidade de atendimento humano em horários determinados, enquanto os arts. 20 e 21 reforçam garantias relacionadas ao cancelamento de serviços e aos prazos de resposta aos consumidores.

Quando analisados em conjunto, os dois normativos revelam uma mudança importante de perspectiva. O regulador já não observa apenas a publicidade isoladamente nem apenas o atendimento ao consumidor. O foco passa a ser a integridade da jornada digital como um todo. Isso afeta diretamente anunciantes, agências, plataformas, veículos e criadores de conteúdo. A transparência das campanhas, a identificação de relações comerciais, a rastreabilidade dos anúncios, a diligência na contratação de mídia e a qualidade da experiência pós-venda passam a compor uma mesma agenda de governança.

Assim como a proteção de dados transformou a forma de tratar informações pessoais, a nova regulação tende a transformar a maneira como o mercado encara a confiança digital. Será cada vez mais necessário demonstrar que toda a jornada, da exposição da mensagem ao atendimento final, foi construída com transparência, diligência e responsabilidade.