Criatividade com responsabilidade

Durante muito tempo, o mercado publicitário tratou a responsabilidade pelo conteúdo digital como uma questão concentrada nas plataformas. Diante de uma campanha irregular, enganosa ou ilícita, o debate costumava começar depois da publicação: remover o conteúdo, apurar a atuação da plataforma e, nos casos mais graves, responsabilizar o anunciante.

Essa lógica mudou. Em vigor desde julho de 2026, o Decreto nº 12.975/2026 alterou a regulamentação do Marco Civil da Internet e consolidou uma abordagem orientada à prevenção: mais do que reagir a conteúdos ilícitos, os provedores de aplicações devem demonstrar governança, transparência e capacidade de gerenciar riscos antes que eles ganhem escala.

Embora o Decreto se dirija principalmente aos provedores de aplicações, seus efeitos operacionais alcançam toda a cadeia da comunicação digital. Quando uma campanha é impulsionada, patrocinada, distribuída por influenciadores ou veiculada em mídia paga, diferentes agentes participam da sua criação, aprovação, contratação e circulação. O novo Capítulo III-A do Decreto nº 8.771/2016 exige dos provedores medidas de segurança e transparência, canais permanentes de denúncia e informações sobre publicidade e impulsionamento. Para o mercado, a mensagem é direta: decisões de mídia e conteúdo precisam ser rastreáveis.

O conceito central é o dever de cuidado, previsto no art. 16-B. A norma desloca o olhar do episódio isolado para a existência de mecanismos capazes de prevenir a circulação massiva de conteúdos ilícitos.

O art. 16-C complementa essa lógica ao exigir monitoramento, identificação, avaliação e gestão de riscos sistêmicos. Em linguagem de negócios, a pergunta já não é apenas “quem publicou?”, mas também “quais controles foram adotados, por quem e com que evidências?”.

Essa mudança ganha especial relevância no universo da publicidade digital.

Os arts. 16-K, 16-L e 16-M tornam esse cuidado especialmente relevante para anúncios e impulsionamentos pagos. O art. 16-K exige medidas para impedir a contratação de conteúdos ilícitos. O art. 16-L prevê presunção de responsabilidade dos provedores em hipóteses de anúncios pagos ou redes artificiais de distribuição de conteúdo ilícito. E o art. 16-M determina a guarda, por pelo menos um ano, de informações sobre anúncios e anunciantes, ampliando a rastreabilidade das campanhas.

Na prática, a publicidade digital continua sendo uma atividade criativa e comercial, mas passa a exigir uma disciplina adicional de gestão de riscos. Antes de colocar uma campanha no ar, vale adotar um roteiro simples de verificação:

1. Mapeie a cadeia da campanha: identifique anunciante, agência, veículo, plataforma, influenciadores, fornecedores de tecnologia e responsáveis por cada aprovação.

2. Valide o anunciante e a oferta: confirme identidade, regularidade da operação, autorizações aplicáveis, veracidade das promessas e compatibilidade da mensagem com o produto ou serviço anunciado.

3. Classifique os riscos: avalie potencial de publicidade enganosa ou abusiva, impacto sobre crianças e adolescentes ou outros públicos vulneráveis, uso de dados pessoais, inteligência artificial, segmentação e possibilidade de disseminação massiva.

4. Garanta identificação inequívoca: deixe claro, desde o primeiro contato, que se trata de publicidade, inclusive em conteúdo de influenciadores, mídia nativa e formatos gerados ou adaptados por inteligência artificial.

5. Revise contratação e distribuição: verifique critérios de impulsionamento, audiências, exclusões, redes de afiliados, automações e mecanismos para impedir a contratação ou amplificação de conteúdo ilícito.

6. Documente as evidências: preserve briefing, peças, versões, aprovações, critérios de segmentação, dados do anunciante, contratos e registros de veiculação pelo prazo aplicável, observando a exigência mínima de um ano imposta aos provedores pelo art. 16-M.

7. Prepare resposta e monitoramento: defina responsáveis, canais de denúncia, critérios de pausa ou retirada, prazos de reação e registro das providências adotadas.

Poucos segmentos ilustram tão bem essa transformação quanto o mercado de apostas esportivas. Nos últimos anos, as bets se tornaram um dos maiores anunciantes do país. Patrocinaram clubes, campeonatos, programas de entretenimento, creators e veículos de comunicação. Ao mesmo tempo, despertaram questionamentos sobre transparência das mensagens, riscos de endividamento, exposição de públicos vulneráveis e responsabilidade das marcas envolvidas.

A resposta regulatória veio em diversas frentes. O novo Anexo X do CONAR consolidou regras específicas para a comunicação comercial das apostas de quota fixa, reforçando exigências de transparência, divulgação responsável e proteção de menores. Não se trata apenas de limitar conteúdos, mas de estabelecer parâmetros mínimos de diligência para quem cria, aprova, veicula ou distribui campanhas desse segmento. Paralelamente, cresce a atuação do Ministério Público por meio de procedimentos investigativos, recomendações e ações civis públicas voltadas à análise de campanhas consideradas potencialmente enganosas, abusivas ou socialmente nocivas.

Esse movimento produz um efeito importante para o mercado de comunicação: a responsabilidade passa a ser compartilhada.

O anunciante continua responsável pela mensagem que leva ao mercado. Mas, em um ecossistema interdependente, a diligência precisa ser distribuída: a agência deve avaliar riscos e registrar aprovações; o influenciador deve verificar a regularidade da operação que promove e identificar a publicidade; o veículo deve adotar controles mínimos de validação; e a plataforma deve manter mecanismos eficazes de prevenção, transparência e rastreabilidade.

Essas questões deixam de ser apenas reputacionais e ingressam definitivamente na agenda de compliance. O art. 16-N prevê a indisponibilização de publicidade enganosa, abusiva ou fraudulenta, nos termos do art. 37 do Código de Defesa do Consumidor. A norma também reforça um ponto decisivo para formatos híbridos: quando a natureza publicitária não é identificada de forma clara, o conteúdo pode ser considerado enganoso.

Em um ambiente dominado por creators, branded content, mídia programática e campanhas potencializadas por inteligência artificial, transparência não é mais um detalhe do formato. É requisito de confiança e conformidade. Por isso, a principal lição para anunciantes, agências e veículos é ao mesmo tempo jurídica e estratégica.

Estamos passando de uma economia orientada quase exclusivamente por alcance e engajamento para outra que também exige evidências de governança. A criatividade continuará sendo o diferencial da comunicação, e a performance seguirá determinando resultados. Mas ambas precisarão conviver com uma terceira variável: a capacidade de demonstrar diligência em cada etapa da campanha.

No novo ambiente regulatório, comunicar bem já não basta. Será preciso comprovar que a mensagem foi concebida, aprovada, contratada, identificada e distribuída com responsabilidade e que está em conformidade com as novas regras vigentes no Brasil. Essa é a nova fronteira das campanhas digitais: preservar a liberdade criativa sem abrir mão do cuidado que sustenta a confiança.