Precisamos pensar estratégia first

Dados do Digital Adspend 2026, feito pelo IAB Brasil em parceria com o Ibope, e do Cenp-Meios apontam que o investimento em digital ultrapassou os valores direcionados ao tradicional em 2025. Tudo mudou, só que não. A imensa maioria continua organizando o marketing em torno de campanhas (focadas em opções limitadas de audiência e veículos) e não a partir de estratégias (apoiadas em uma visão mais complexa e cirúrgica sobre as marcas e os negócios).

O apego ao passado tem suas razões. A primeira delas é o modelo de remuneração. Muito da relação entre agências e anunciantes ainda está ancorada em entregas de campanha, com escopo fechado e ciclo definido. A segunda é a facilidade de aprovação. Campanha tem começo, meio e fim. Cabe em um briefing de uma página, tem data de veiculação e produz um número para levar ao comitê. Estratégia de marca é contínua, não fecha e raramente entrega um único indicador limpo.

A terceira, e talvez a mais determinante, é a fricção operacional. Trabalhar a partir da estratégia de negócio dá mais trabalho. Mesmo quando traz mais resultado, exige mudança de processo, de rotina e de equipe. E tudo o que aumenta o esforço encontra resistência, independentemente do retorno.

O aprendizado é a principal vítima nessa história. Quando a estratégia de marketing vai a reboque de cada campanha, a marca perde continuidade. Não se acumulam dados suficientes para entender perfis de público com profundidade, não se refina a mensagem ao longo do tempo e cada ciclo começa praticamente do zero. O que deveria ser um acervo vira uma sequência de recomeços.

Imagine uma empresa com base instalada relevante, que também precisa crescer em aquisição, e que opera com loja física e e-commerce. O primeiro eixo abrange quem já é cliente e quem ainda não é. Para a base, a conversa é sobre o que mais a marca pode resolver por ela, e de que maneira diferente do que resolve hoje. Para quem não é cliente, a conversa é outra: qual problema dele a marca soluciona e por que ele deveria começar agora.

O ponto de partida é o problema, não a solução

O segundo eixo é o canal. O mix de produtos e categorias pode ser diferente entre a loja física e o e-commerce — são jornadas, atritos e incentivos distintos. Cruzando os dois eixos, temos quatro conversas diferentes. Uma campanha única para todas elas produz uma mensagem morna, que não serve bem a nenhuma.

É importante ajustar o ponto de partida. A publicidade tende a começar pela solução, ou seja, pelo produto ou serviço que a empresa quer vender. O caminho mais produtivo é começar pelo problema específico de cada público. Quando se parte do problema, as possibilidades se multiplicam para qualquer empresa, em qualquer setor.

As barreiras para mudar e operar sob uma nova lógica já são transponíveis. Com a inteligência artificial, o mesmo time que antes só dava conta de tocar uma campanha, passa a conseguir construir a estratégia primeiro e desdobrar as campanhas depois. A IA não muda qual é a estratégia certa. Ela viabiliza a estratégia que já era certa e que não cabia no orçamento.

Em resumo, o processo envolve três passos: 1) entender com os decisores da empresa quais são os verdadeiros objetivos do negócio; 2) definir a estratégia capaz de alcançar esses objetivos, com os públicos e os problemas mapeados e 3) decidir a distribuição do esforço (campanha, social, etc), sem deixar que o formato defina a estratégia.

Nada disso significa acabar com a campanha. Campanha continua sendo um instrumento poderoso de concentração de esforço e de construção de memória. O que precisa mudar é a hierarquia. Antes de tudo, há a estratégia de negócio e de marca, depois vêm as campanhas encaixadas dentro dela. Em tempo: o movimento em direção ao digital está se acelerando. Quem atualizar a mentalidade antes, sai na frente.