Busca na era da IA ressignifica performance
Em guinada radical, consumidores migram de pesquisa de soluções e links nos buscadores, para conteúdo e conversas sobre problemas em chatbots
Qual foi a última vez que você utilizou apenas o buscador para saber sobre um produto? Se não se lembra, não está sozinho. Em uma guinada radical, as pesquisas na internet estão acontecendo cada vez mais, prioritariamente ou exclusivamente, nas LLMs (Large Language Models ou Grandes Modelos de Linguagens, em português). A Ahrefs, gigante de software nas áreas de SEO e de marketing digital, publicou em fevereiro um estudo a respeito desse movimento: os cliques nas páginas mais bem classificadas caíram, em média, 58%.
No lugar da tradicional lista de links patrocinados das ferramentas de busca, tem crescido a preferência dos usuários por consultas detalhadas, personalizadas e contextualizadas, em chatbots de inteligência artificial (IA), sem necessariamente entrar na web aberta. Mais do que um hábito novo, trata-se de uma quebra de paradigma, com impactos documentados pelo próprio Google na quantidade (muito maior) e na qualidade (mais sofisticada) do tempo de pesquisa.
Migramos da busca guiada por uma solução previamente definida (tinta de parede), para uma conversa sobre um problema (como posso deixar minha sala mais iluminada e ampla?). A resposta da IA generativa não encerra a interação – ela convida a mais indagações e ao refinamento das informações (conte sobre a configuração da sala e orçamento, para que eu possa sugerir opções de revestimento mais adequadas). A jornada que antes conduzia direto e reto a um produto, agora convoca a refletir e a construir a melhor resolução. Fomos de palavras-chave para o textão, quem diria!
Se o buscador passa a ocupar o topo do funil e vira experiência de awareness, é hora repensar a performance. Com as LLMs, as marcas têm a chance de realmente resolver problemas e não apenas ofertar um produto com essa promessa.
O conteúdo com potencial de ajudar o usuário é orgânico, vem de fatos e dados confiáveis, de mídia espontânea. O ChatGPT declarou que terá o Ads à parte do chatbot. Portanto, quanto mais a marca tiver seus ativos imersos na cultura e em uma estrutura altamente capilarizada, maior será sua capacidade de alcance e efetividade. Voltando à tinta de parede: se ela for mais do que um revestimento e se conectar a outros temas (home office, casa nova, chegada de um bebê etc), participará de mais conversas e soluções.
A mensuração dessa virada de chave ainda não existe. Terá de ser inventada, considerando que a pesquisa feita pela IA generativa está presente na jornada do consumidor de ponta a ponta, não há atalho para a last mile. Precisamos mensurar o desempenho desde o momento da descoberta do problema (minha parede precisa ser pintada de cores claras para ganhar luz e amplitude) até a compra e a fidelização do cliente. O Marketing Mix Modeling (MMM) ganha mais relevância, e precisará se adaptar ao novo cenário.
Embora profunda e com desdobramentos sendo mapeados, essa mudança não reduz o peso de Ads – “apenas” exige estratégias ainda mais criativas e complexas. A dominância de um produto requer esforços coordenados e consistentes nos dois ambientes, de Ads e no ranqueamento de LLM. A conversão e a fidelização serão costuradas em ambos. Se a IA pega na mão do consumidor e vai, temos de ir juntos. E já!
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