Como a IA está redesenhando a descoberta de conteúdo e o marketing digital

Durante anos, profissionais de marketing disputaram atenção em mecanismos de busca, redes sociais e portais de notícias. Agora, a jornada de descoberta passa a ser atravessada por um novo intermediário: os chatbots de inteligência artificial, que já começam a disputar o papel de porta de entrada para a informação, para a reputação das marcas e para a tomada de decisão do consumidor.

Dados recentes do Reuters Institute indicam que um número crescente de usuários já utiliza ferramentas como ChatGPT e Gemini para buscar informações, compreender notícias, resumir conteúdos e avaliar a credibilidade de fontes. Ao mesmo tempo, as plataformas de IA evoluem para ambientes digitais mais completos, incorporando aplicativos, serviços e experiências transacionais dentro da própria conversa. Para agências, marcas e profissionais de marketing, essa transformação não é apenas uma tendência tecnológica: é uma mudança estrutural na forma como pessoas encontram conteúdo, constroem confiança e decidem o que consumir.

O Reuters Institute identificou uma mudança relevante nos hábitos digitais: o uso semanal de chatbots de IA para obtenção de notícias cresceu globalmente, enquanto o uso geral de ferramentas de IA generativa praticamente dobrou em um ano, passando de 18% para 34% dos entrevistados nos mercados pesquisados. Embora os chatbots ainda não sejam a principal fonte de informação para a maioria das pessoas, já ocupam papel complementar importante. Em vez de apenas acessar um site, muitos usuários preferem perguntar diretamente à IA, solicitar explicações adicionais, resumir conteúdos ou comparar diferentes fontes.

Para o marketing, o sinal é claro: a descoberta de conteúdo deixa de ocorrer exclusivamente por cliques em links e passa a acontecer, cada vez mais, dentro de interfaces conversacionais, em que a resposta vem mediada por sistemas algorítmicos capazes de organizar, resumir e influenciar a percepção do usuário.
Um dos achados mais relevantes do estudo é que as pessoas não utilizam os chatbots apenas para encontrar notícias. O principal uso identificado foi fazer perguntas complementares sobre um tema, seguido por solicitações de resumo, explicação e contextualização das informações.

Em outras palavras, o usuário não busca apenas conteúdo. Busca interpretação, curadoria e confiança. E esse é um ponto central para compreender o impacto da IA no marketing digital.

Essa mudança afeta diretamente as estratégias de conteúdo. Materiais superficiais, excessivamente otimizados para mecanismos de busca e pouco comprometidos com profundidade podem perder relevância em um ambiente no qual a IA entrega respostas rápidas e sintetizadas. Por outro lado, conteúdos especializados, bem fundamentados e com autoria reconhecida tendem a ganhar valor, justamente porque servem de base para as respostas oferecidas pelos modelos. Para as marcas, isso reforça a importância da autoridade, da qualidade editorial, da consistência informacional e da produção de conhecimento original.

Talvez o ponto que mais preocupe publishers, veículos e produtores de conteúdo seja a redução potencial de tráfego. Quando a IA entrega uma resposta pronta, a necessidade de clicar na fonte original diminui, ainda que a origem da informação continue sendo essencial para garantir confiabilidade, legitimidade e rastreabilidade.

Segundo o Reuters Institute, usuários de chatbots apresentam menor propensão a acessar links para a fonte original quando comparados aos usuários de buscadores tradicionais e redes sociais. Em muitos casos, a resposta fornecida pela IA já é considerada suficiente para atender à necessidade informacional. Isso não significa o desaparecimento dos sites, blogs ou veículos de comunicação; significa, porém, que a atenção passa a ser mediada por novos agentes tecnológicos.

A pergunta estratégica, portanto, deixa de ser apenas como conquistar cliques e passa a ser como garantir presença, reputação e confiabilidade quando a jornada do usuário começa em uma conversa com a inteligência artificial e só eventualmente chega ao ambiente proprietário da marca.

A resposta parece estar menos na disputa isolada por tráfego e mais na construção de relevância reconhecida pelos próprios sistemas de inteligência artificial. Em um ecossistema de dados, reputação e automação, confiança passa a ser ativo competitivo.

Enquanto o comportamento dos usuários muda, as plataformas também evoluem rapidamente. Em outubro de 2025, a OpenAI anunciou os Apps para ChatGPT, permitindo que empresas integrem serviços e experiências diretamente dentro da interface conversacional.

A iniciativa possibilita que usuários realizem atividades como criar apresentações, planejar viagens, estudar, encontrar imóveis ou utilizar ferramentas de parceiros sem sair da conversa. Mais do que uma novidade técnica, trata-se de uma mudança de paradigma: a interface conversacional deixa de ser apenas canal de consulta e passa a funcionar como ambiente de serviços, relacionamento e consumo.

Se antes o usuário pesquisava, clicava em um link e era direcionado para um aplicativo ou site, agora parte dessa experiência pode ocorrer integralmente dentro do ambiente conversacional. Para as marcas, surgem novas oportunidades de presença digital, mas também novos desafios de diferenciação, governança de informação e responsabilidade sobre a forma como seus dados, produtos e mensagens serão apresentados pela IA.

A ascensão dos chatbots e das respostas geradas por IA impulsiona a discussão sobre novas formas de otimização, como AI Optimization (AIO) e Generative Engine Optimization (GEO). Embora esses conceitos ainda estejam em amadurecimento, o objetivo é evidente: aumentar as chances de uma marca, produto ou conteúdo ser compreendido, reconhecido e referenciado por sistemas de inteligência artificial.

Nesse contexto, credibilidade, clareza, consistência da informação, autoria qualificada e presença em fontes confiáveis podem se tornar tão importantes quanto as práticas tradicionais de SEO. A marca que deseja ser lembrada pela IA precisa, antes, ser reconhecida como fonte legítima no ecossistema informacional.

Em um cenário no qual usuários pedem recomendações diretamente aos assistentes digitais, estar bem posicionado nas respostas da IA poderá ser tão relevante quanto aparecer na primeira página dos buscadores. A diferença é que, agora, a disputa não será apenas por palavras-chave, mas por autoridade, contexto, rastreabilidade e confiança.

O movimento ainda está em fase inicial, mas algumas diretrizes já aparecem com clareza: produzir conteúdo original e especializado; investir em autoridade e reputação digital; estruturar dados e informações de maneira acessível para sistemas de IA; monitorar como a marca é citada e apresentada por assistentes conversacionais; e avaliar oportunidades de integração em ecossistemas baseados em inteligência artificial, como os novos aplicativos conversacionais.

A transformação provocada pela inteligência artificial não se limita à automação de tarefas ou à geração de conteúdo. O que está em jogo é algo mais profundo: a redefinição dos caminhos pelos quais as pessoas encontram informação, constroem confiança e tomam decisões. Por isso, a discussão sobre IA no marketing digital também deve envolver ética, transparência, governança, proteção de dados, propriedade intelectual e responsabilidade na comunicação.

Para agências e profissionais de marketing, essa mudança exige revisão das estratégias tradicionalmente centradas em buscadores e redes sociais. O próximo grande campo de disputa pela atenção do consumidor pode estar acontecendo dentro de uma conversa com uma IA, em um ambiente no qual a experiência será cada vez mais personalizada, automatizada e mediada por critérios tecnológicos nem sempre visíveis ao usuário final.

Nesse novo cenário, ser encontrado continuará sendo importante. Mas ser reconhecido como fonte confiável, íntegra e relevante poderá ser ainda mais valioso. A inteligência artificial não elimina a necessidade de estratégia; ao contrário, exige das marcas uma presença digital mais responsável, consistente e preparada para um futuro em que reputação, tecnologia e confiança caminham juntas.

Profa. Dra. Patricia Peck, PhD. Advogada especialista em Direito Digital, Propriedade Intelectual, Proteção de Dados e Cibersegurança, com mais de 25 anos de atuação. CEO e sócia-fundadora do Peck Advogados, é graduada e doutora pela Universidade de São Paulo, PhD em Direito Internacional, autora de mais de 55 livros sobre Direito Digital e referência nacional em tecnologia, inovação, inteligência artificial e governança digital.