Se a IA responde, qual será o futuro do anúncio?

A publicidade digital, durante muito tempo, se beneficiou de uma lógica relativamente simples: o consumidor buscava, encontrava uma marca e clicava. O clique funcionava como uma espécie de ponte entre intenção e ação. Para o mercado, era também uma das formas mais objetivas de medir se uma mensagem havia conseguido avançar na jornada.

Porém, um levantamento da SparkToro, em parceria com a Similarweb mostra que 68,01% das buscas realizadas no Google nos Estados Unidos entre janeiro e abril de 2026 terminaram sem nenhum clique. O índice era de cerca de 45% em 2016 e 60,45% em 2024. Em uma década, portanto, a proporção de buscas sem clique cresceu de maneira significativa.

O dado chama atenção não apenas pela dimensão, mas pelo que revela sobre a relação entre busca, informação e publicidade. O usuário continua procurando, mas nem sempre precisa sair da página de resultados para encontrar o que deseja.

A inteligência artificial acelera esse movimento.

As respostas geradas por IA passaram a ocupar uma posição cada vez mais central na experiência de busca. Em 2025, uma análise do Pew Research Center sobre 68.879 buscas realizadas por usuários nos Estados Unidos mostrou que, quando uma página apresentava um resumo gerado por IA, apenas 8% das visitas terminavam em um clique em um resultado tradicional. Quando o resumo não aparecia, esse percentual era de 15%. Os cliques diretamente nas fontes citadas pelo resumo ocorreram em apenas 1% das visitas com AI Overview.

Não estamos falando, portanto, apenas de uma mudança no comportamento de quem pesquisa. Estamos diante de uma alteração na própria arquitetura da jornada digital. O objetivo da publicidade era buscar um espaço em uma página que encaminhava o usuário para algum lugar. Agora, parte dessa página passou a responder à pergunta antes que o usuário precise escolher um destino.

E isso cria uma questão que o mercado ainda está começando a formular: se a IA responde, onde fica o anúncio?

Nesse cenário, a mídia programática ganha uma função que vai além da compra automatizada de inventário. Em uma audiência distribuída entre diferentes ambientes, trabalhar dados, contexto, formatos e pontos de contato se torna importante para reduzir a dependência de um único caminho até o consumidor. Ao mesmo tempo, a IA não deve ser tratada como uma solução universal: ela pode automatizar operações, produzir mensagens e apoiar decisões, mas não substitui a estratégia necessária para encontrar o consumidor certo e construir relevância.

Uma campanha de vídeo pode gerar atenção, um conteúdo construir consideração, a mídia programática ampliar alcance e frequência, a busca capturar uma intenção já existente e uma resposta de IA ajudar a transformar essa intenção em decisão. Nenhum desses pontos precisa funcionar isoladamente. A pergunta deixa de ser “qual canal gera mais cliques?” e passa a ser “qual combinação de canais constrói melhor o resultado que a marca precisa alcançar?”.

Isso não significa, necessariamente, abandonar a busca. Seria simplificar demais uma transformação muito mais ampla. O que muda é o papel que a busca ocupa dentro da estratégia de mídia.

A busca sempre foi um ambiente de captura de demanda. O consumidor já tinha uma intenção e procurava algo relacionado a ela. A publicidade entrava nesse momento para disputar aquela intenção. Mas a demanda não nasce necessariamente na busca.

Antes de procurar por uma marca, produto ou serviço, uma pessoa pode ter visto um vídeo, recebido uma recomendação, acompanhado uma discussão em uma rede social, ouvido um podcast, lido uma notícia ou simplesmente passado por uma campanha em outro ambiente. A busca muitas vezes captura uma intenção que foi construída em outro lugar. Essa distinção se torna ainda mais importante em um cenário de zero-click.

Uma outra pesquisa publicada pela própria SparkToro em março deste ano, também com dados da Similarweb, mostrou que busca e redes sociais representam quase metade das visitas aos 5 mil sites mais acessados do mundo. Ao analisar onde a influência acontece antes da busca, o estudo aponta para um ecossistema muito mais distribuído entre social, notícias, entretenimento, comércio e outros ambientes.

Isso muda uma premissa importante do planejamento de mídia: o canal que captura a demanda não é necessariamente o canal que criou a demanda.

Se o consumidor pode descobrir uma marca em um ambiente, desenvolver interesse em outro e depois recorrer a uma ferramenta de busca — ou diretamente a uma IA — para confirmar uma decisão, medir a eficiência apenas pelo último clique passa a oferecer uma visão incompleta da jornada.

Isso não significa abandonar performance, conversão ou mensuração. Significa reconhecer que a conversão é resultado de uma sequência de estímulos, e não necessariamente de um único contato.

A IA adiciona uma camada nova a essa equação porque pode assumir parte do trabalho que antes dependia da navegação humana. O consumidor pergunta, recebe uma resposta, compara possibilidades e pode até tomar uma decisão sem visitar os sites que tradicionalmente fariam parte desse percurso.

Diante disso, uma marca pode ser mencionada por uma IA, aparecer como referência, ser considerada em uma recomendação ou simplesmente fazer parte do repertório que antecede uma decisão. São formas de presença que não se encaixam perfeitamente nos modelos tradicionais de atribuição.

É justamente aí que o mercado terá de evoluir. As métricas foram construídas em torno do que era mais fácil observar: impressão, clique, visita e conversão. Agora, parte da influência acontece antes da ação mensurável ou em ambientes que oferecem menos visibilidade sobre o comportamento do usuário. Isso não torna a mensuração menos importante, mas mais complexa, exigindo entender o papel de cada canal na construção do resultado.

Talvez, portanto, o futuro do anúncio não esteja em disputar apenas o espaço que aparece depois da pergunta, mas em participar da construção da resposta. A publicidade precisará trabalhar para que uma marca seja conhecida antes da busca, considerada durante a jornada e relevante quando o consumidor — ou a inteligência artificial que passou a intermediar parte dessa jornada — precisar tomar uma decisão.