1/3 da mídia está no Brasil com S

Existe um Brasil que aparece nas planilhas de investimento em mídia. E existe o Brasil com S. O Brasil dos sotaques, das cidades médias, das cooperativas, das rodovias, das afiliadas de televisão, das rádios locais, do OOH espalhado pelo território e das marcas que entenderam que crescer nacionalmente começa, quase sempre, pelo regional.

Durante muito tempo, o mercado concentrou sua atenção nas grandes capitais. Era natural. A economia brasileira também era mais concentrada. Mas o país mudou. E a mídia mudou junto.

Uma análise inédita de Fernando Morgado — um dos principais pesquisadores brasileiros da indústria da mídia, estudioso da evolução da radiodifusão e dos grupos regionais de comunicação — trouxe uma leitura extremamente relevante sobre esse movimento. Ao analisar os dados de 2025 do Painel Cenp-Meios, ele revelou um número que merece atenção: de cada R$ 3 investidos em publicidade no Brasil, R$ 1 é destinado à mídia regional. São R$ 9,2 bilhões movimentando emissoras, empresas de OOH, rádios, jornais e grupos de comunicação presentes em todas as regiões do país.

A distribuição dessa verba talvez seja ainda mais reveladora. A televisão aberta concentra 37% dos investimentos regionais, seguida pelo OOH, com 35%, e pelo rádio, com 11%. Não por acaso, são justamente os meios que melhor conhecem seus territórios, acompanham a rotina das pessoas e entendem as particularidades de cada mercado.

Esses números apenas colocam em perspectiva uma transformação que venho observando há mais de duas décadas trabalhando com planejamento de mídia. O Brasil deixou de concentrar crescimento apenas nas capitais. Dados do IBGE mostram que, ao longo dos últimos anos, os municípios do interior ampliaram sua participação na geração do PIB brasileiro, impulsionados pelo agronegócio, pela indústria, pelo cooperativismo, pela logística e pela expansão do varejo. Não significa que as capitais perderam relevância. Significa que novos polos de consumo, renda e influência surgiram por todo o país.

A mídia apenas acompanhou esse movimento.

Talvez seja por isso que, hoje, seja impossível falar em planejamento nacional sem compreender as diferenças regionais. Quem trabalha com varejo, franchising ou expansão territorial sabe que uma campanha que gera resultado em Curitiba pode não produzir o mesmo efeito em Belém, Goiânia ou Recife. O consumidor muda. A concorrência muda. A cultura muda. E a força de cada meio de comunicação também.

Marcas como O Boticário, Sicredi, The Best Açaí e iFood perceberam isso antes de muita gente. Cada uma, à sua maneira, transformou a regionalização em uma competência estratégica. O Boticário construiu uma das operações de marketing regional mais sofisticadas do país. O Sicredi fortaleceu sua expansão respeitando as características de cada comunidade onde atua. A The Best Açaí cresce apoiando seus franqueados cidade por cidade. O iFood compreendeu cedo que logística, consumo e comunicação mudam conforme o território. Em comum, todas entenderam que o Brasil não pode ser tratado como um mercado homogêneo.

O franchising talvez seja o setor que melhor traduza essa realidade. Não existe marca nacional forte sem franqueados fortes. E não existem franqueados fortes sem estratégias locais de comunicação. Fortalecer a marca institucional é importante. Mas gerar resultado para cada unidade, em cada cidade, é o que sustenta a expansão no longo prazo. É por isso que tantas redes combinam campanhas nacionais com planos regionais de mídia, respeitando o potencial, a concorrência e o comportamento de consumo de cada mercado.

É justamente sobre essa transformação que escrevo em Mídia em Movimento – O novo mapa do consumo, da mídia e da comunicação no Brasil, livro que será lançado pela Alta Books no final deste ano.

Ao longo da obra, defendo que compreender o Brasil com S deixou de ser uma vantagem competitiva para se tornar uma competência indispensável. Porque as pessoas vivem em territórios, não em médias nacionais. E é nos territórios que as marcas constroem relevância, relacionamento e crescimento.

Os números apresentados por Fernando Morgado mostram que esse movimento já deixou de ser uma percepção para se tornar evidência.

Regionalizar nunca significou investir menos. Sempre significou investir com mais inteligência.