As regras da infância nas redes

A economia da atenção transformou crianças e adolescentes em protagonistas de uma nova indústria digital. Perfis familiares, influenciadores mirins, canais de entretenimento e ações publicitárias passaram a movimentar milhões de visualizações, contratos, publis e receitas de monetização. Mas a pergunta que agora se impõe a marcas, agências, famílias e plataformas é direta: até que ponto a imagem de uma criança pode ser convertida em desempenho, audiência e lucro sem que se acione o sistema de proteção integral?

O ECA Digital desloca o debate do campo da mera escolha familiar para o campo da responsabilidade jurídica compartilhada. A proteção da infância no ambiente online não é um favor, nem um detalhe reputacional: é dever constitucional, legal e regulatório. O artigo 227 da Constituição Federal é claro ao estabelecer que família, sociedade e Estado devem assegurar, com absoluta prioridade, os direitos da criança e do adolescente, colocando-os a salvo de toda forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão.

É por isso que a comparação entre uma rede social e um clube ajuda a traduzir a gravidade do tema. Em um clube infantil, há regras de ingresso, normas de convivência, deveres de segurança e possibilidade de afastamento de quem viola o ambiente coletivo. No mundo jurídico das associações civis, o Código Civil determina que o estatuto contenha os requisitos de admissão, demissão e exclusão dos associados, bem como seus direitos e deveres, conforme o artigo 54, II e III; e prevê, no artigo 57, que a exclusão exige justa causa, procedimento, defesa e possibilidade de recurso. Nas plataformas digitais, a lógica é semelhante: termos de uso, políticas da comunidade e diretrizes definem quem pode participar, como deve se comportar e quais consequências podem decorrer de violações.

A diferença é que, no clube físico, a presença de um adulto estranho fotografando crianças, observando rotinas ou tentando contato indevido geraria reação imediata. Na rede social, esse mesmo risco pode estar diluído em curtidas, comentários, salvamentos, compartilhamentos, remixagens e impulsionamentos. Títulos aparentemente inofensivos ou provocativos podem operar como iscas de audiência e direcionar o conteúdo infantil para públicos que jamais deveriam consumi-lo. O problema, portanto, não está apenas na imagem publicada, mas no contexto criado ao redor dela: legenda, hashtag, trilha, edição, frequência, monetização e algoritmo.

Nesse cenário, o dado institucional mais relevante é que o Conselho Nacional de Justiça passou a tratar o tema como uma agenda nacional de autorização, rastreabilidade e estatística judicial. A regulamentação anunciada pelo CNJ prevê alvará judicial para a atuação de crianças e adolescentes como influenciadores digitais, com validade máxima de 12 meses para crianças e 18 meses para adolescentes, participação obrigatória do Ministério Público e criação de banco nacional de alvarás. A tendência natural é que as Varas da Infância e da Juventude passem a receber mais pedidos de autorização, justamente porque campanhas, perfis familiares e rotinas monetizadas deixam de operar

em uma zona cinzenta e passam a depender de controle judicial prévio quando configurada a exploração habitual da imagem ou da rotina infantil.

A exigência não significa que toda foto de criança demande autorização judicial. O ponto de atenção está na exploração habitual, especialmente quando há influenciadores mirins, publis, exposição recorrente da rotina, monetização, impulsionamento ou finalidade econômica. O artigo 34 do Decreto nº 12.880/2026, ao regulamentar o Estatuto Digital da Criança e do Adolescente, exige autorização judicial para conteúdos monetizados ou impulsionados que explorem, de forma habitual, a imagem ou a rotina de crianças e adolescentes, com fundamento no artigo 149 do ECA. Em outras palavras: quando a infância deixa de ser registro familiar e passa a ser estratégia de conteúdo, audiência e receita, o alvará judicial deixa de ser exceção e passa a ser requisito de conformidade.

Para agências e marcas, isso muda a matriz de risco. Antes de contratar uma campanha com criança ou adolescente em ambiente digital, será necessário verificar se há habitualidade, se existe monetização direta ou indireta, se a rotina do menor é parte da narrativa, se há uso de imagem com finalidade publicitária e se o conteúdo pode caracterizar trabalho infantil artístico digital. A autorização judicial deve detalhar a atividade, a remuneração, a abrangência da campanha e as condições de proteção, podendo o juiz impor limites de exposição, preservar frequência escolar, resguardar saúde física e mental e proteger dados pessoais e privacidade.

A consequência prática será a intensificação da fiscalização das plataformas. Se o ambiente digital funciona como um clube, a plataforma não pode ser apenas a proprietária da porta de entrada; deve ser também guardiã mínima das regras de convivência, segurança e proteção. Na prática, a ausência de alvará ou o descumprimento das condições legais poderá resultar em bloqueio de monetização, remoção de conteúdo, restrição de alcance, suspensão de funcionalidades e até cancelamento de perfis, especialmente quando houver exploração reiterada, violação de políticas da comunidade ou risco aos direitos da criança.

Essa mudança representa uma virada cultural. Durante muito tempo, a exposição infantil nas redes foi tratada apenas como decisão dos pais ou responsáveis. Hoje, ela passa a ser analisada sob a ótica dos direitos da personalidade, da proteção de dados, da saúde mental, da prevenção à exploração econômica e do melhor interesse da criança. A publicidade que usa imagem infantil sem governança adequada deixa de ser apenas um risco de imagem para se tornar risco jurídico, regulatório e ético.

O papel das agências, portanto, não é apenas produzir campanhas criativas. É estruturar uma governança de proteção desde o briefing: checar alvará quando necessário, orientar marcas sobre limites de exposição, evitar roteiros que adultizem a criança, revisar títulos e legendas, controlar o uso de dados e garantir que a lógica de engajamento não transforme vulnerabilidade em produto.

Também cresce a relevância da denúncia e dos mecanismos de revisão. Assim como um clube deve apurar condutas, aplicar seu estatuto e assegurar procedimento adequado antes

de excluir um associado, a plataforma deve oferecer canais acessíveis para denúncia, moderação e contestação. A diferença é que, quando o conteúdo envolve criança, a resposta não pode ser lenta, opaca ou meramente automatizada. Remoção de conteúdo, bloqueio de monetização e suspensão de conta devem ser combinados com rastreabilidade, transparência e critérios compatíveis com a proteção integral.

Para o mercado, a mensagem é objetiva: infância não pode ser tratada como mídia disponível. Se houver exploração habitual da imagem ou da rotina de uma criança, com monetização, publis, impulsionamento ou finalidade econômica, é preciso avaliar a necessidade de alvará judicial antes da publicação. E, se a campanha envolver plataforma digital, o dever de cuidado se amplia para todos os integrantes da cadeia: família, criador, agência, anunciante e plataforma.

O novo marco não deve ser visto como freio à criatividade, mas como chamado à maturidade digital. As marcas que compreenderem esse movimento primeiro terão mais segurança jurídica e mais legitimidade social. As que insistirem em tratar a imagem de crianças como ferramenta de performance poderão enfrentar não apenas críticas públicas, mas também restrições de monetização, remoção de conteúdo, ações judiciais e intervenção regulatória.

No fim, a régua de sucesso de uma campanha infantil não pode ser apenas alcance, clique ou conversão. A verdadeira métrica é saber se a criança saiu protegida da experiência. Porque, na era do ECA Digital, engajamento sem cuidado deixou de ser estratégia: passou a ser risco.