A nova busca da publicidade

A publicidade digital passou por uma transformação nos últimos anos. Se antes grande parte dos investimentos estava concentrada em plataformas como Google Ads e Meta Ads, hoje a publicidade digital se distribui por um ecossistema mais amplo, com TV conectada (CTV), retail media, DOOH, mídia programática e outros formatos. Esse movimento, aliado ao avanço da inteligência artificial e ao uso mais estratégico dos dados, ampliou as possibilidades de segmentação, mensuração e otimização das campanhas.

Essa evolução se reflete na forma como os investimentos são distribuídos. Segundo o Digital AdSpend 2026, do IAB Brasil, quase metade (49%) de todo o investimento em mídia digital no país já é direcionada ao vídeo. Entre os canais, as plataformas sociais lideram com 55% dos investimentos, seguidas por search, com 26%, e por portais e verticais, com 19%.

Nos bastidores dessa transformação, as plataformas de mídia programática evoluíram significativamente. Criadas para automatizar a compra e venda de mídia digital, passaram a processar grandes volumes de dados em tempo real, combinando sinais de audiência, contexto e desempenho das campanhas para apoiar a tomada de decisões. Com a aceleração da inteligência artificial, essas plataformas ampliaram sua capacidade de otimizar campanhas e identificar oportunidades de melhoria. O acesso a esse conjunto de tecnologias deixou de ser um diferencial exclusivo de poucas empresas e passou a fazer parte da realidade do mercado.

É justamente aí que surge uma contradição interessante: quanto mais automatizada se torna a operação da publicidade digital, maior é a necessidade de profissionais que dominem tecnicamente as particularidades da mídia programática e saibam operar DSPs, SSPs, DMPs, entre outras plataformas.

Esse novo cenário trouxe um desafio que não é tecnológico, mas humano. À medida que plataformas como o DV360 e outras soluções de mídia programática evoluem, cresce a demanda por profissionais capazes de operar esse ecossistema. São pessoas preparadas para interpretar indicadores, integrar diferentes fontes de dados e transformar essas informações em decisões estratégicas para as campanhas.
O problema é que a formação desses profissionais não acompanhou a velocidade do mercado. Ainda existem poucas iniciativas estruturadas de capacitação em mídia programática, principalmente quando comparadas ao crescimento da demanda por esse tipo de conhecimento.

Esse descompasso já aparece nos números. A mídia programática responde hoje por aproximadamente 75% de todo o investimento global em mídia digital e deve movimentar quase US$ 800 bilhões até 2028, segundo projeções da Statista. No Brasil, o avanço da automação ocorre em ritmo acelerado, mas a qualificação técnica não acompanha na mesma velocidade. Muitos profissionais têm contato com o conceito de mídia programática, mas não exploram toda a lógica operacional das plataformas, e é exatamente quando esse conhecimento se aprofunda que a performance das campanhas melhora.

O desafio não é exclusivo da publicidade. O Future of Jobs Report 2025, do Fórum Econômico Mundial, estima que 39% das competências atualmente exigidas dos trabalhadores serão transformadas ou se tornarão obsoletas até 2030. Na publicidade digital, essa transformação acontece em ritmo ainda mais intenso, impulsionada pela evolução das plataformas e pela inteligência artificial.

Nesse cenário, muitas empresas ainda optam por contratar profissionais já preparados, frequentemente vindos de concorrentes, agências ou plataformas. Embora essa seja uma solução rápida, ela não amplia a capacidade do mercado. Por isso, a formação de novos talentos passa a integrar a estratégia de crescimento das organizações, fortalecendo o ecossistema da mídia programática e reduzindo, no longo prazo, a pressão sobre contratação, retenção e desenvolvimento de profissionais.

Foi com esse entendimento que criamos a Adsplay Educação, iniciativa gratuita e 100% online que já formou mais de 1.600 profissionais no Brasil desde 2022. A proposta não é apenas suprir uma demanda interna, mas contribuir para que o mercado como um todo tenha mais gente preparada para operar esse ecossistema com profundidade técnica e estratégica.

Esse movimento também muda a forma como o setor enxerga a educação. Durante muito tempo, a capacitação foi tratada como um investimento interno. Hoje, ela passa a ser entendida como uma infraestrutura essencial para sustentar o crescimento da mídia programática.

A inteligência artificial continuará ampliando a eficiência das plataformas, novos formatos continuarão surgindo e a mídia programática seguirá evoluindo. Mas nenhuma dessas transformações reduz a importância das pessoas. Pelo contrário. Em um mercado em que a tecnologia está cada vez mais acessível, o diferencial competitivo é a capacidade de interpretar dados, compreender o contexto de negócio e, principalmente, olhar para fora: entender o cenário social, econômico e político em que estamos inseridos para tomar as melhores decisões. A próxima disputa da publicidade digital não será por acesso às ferramentas, mas por profissionais capazes de unir a leitura dos dados à leitura da realidade.