Vai, Várzea!

Não é só futebol. Todo brasileiro se orgulha da camisa canarinho, do seu time do coração. O país que ainda pode falar que é o único que carrega cinco estrelas no peito, traz consigo também algo que é culturalmente nosso: o futebol de várzea. É ali, nos campos de terra das periferias, que Garrincha e tantos outros grandes nomes começaram. É ali que nascem as histórias que explicam o nosso jeito de jogar e de viver.

OMO, sabe bem disso. A marca da Unilever, líder em lava-roupas, constrói há décadas a ideia de que “se sujar faz bem”. Já falamos sobre brincar, explorar e viver intensamente. Em 2024, atualizamos o slogan para “Bota sua roupa pra jogo, porque se sujar faz bem” e entramos de vez no território esportivo. E aí veio uma pergunta importante: como conectar uma plataforma global com esse Brasil real? E o que é mais Brasil real do que o futebol em sua esfera mais “raiz”? A resposta estava na várzea.
Assim nasceu a Copa OMO Varzenal, um torneio com oito times de várzea que carregam o nome

“Arsenal”, em homenagem ao clube inglês. Os finalistas, Arsenal Guarulhos e Arsenal Raiz, foram até Londres disputar a decisão no Emirates Stadium, estádio do time britânico.

Mas o mais importante não era o troféu. Era a história. A trajetória desses meninos que, como milhares de jovens brasileiros, jogam em campos de terra e vestem camisas que só fazem sentido dentro do bairro, ganhou o mundo. Primeiro, como conteúdo, com a série documental “Se sujar é a glória”, em cinco episódios, lançada no canal KondZilla, um dos maiores da América Latina e referência na tradução da cultura da periferia com legitimidade. A iniciativa levou Leão de Bronze no festival de criatividade

Cannes Lions 2026 na categoria Entertainment for Sport, mostrando como a marca conquistou relevância cultural.

A história ganhou o mundo também como notícia. Porque boas histórias, sabemos, se espalham, viralizam. A repercussão foi tão intensa que a Várzea chegou ao The New York Times. Ou melhor, O New York Times que chegou até Guarulhos, para conhecer (e explicar aos gringos) o que é essa tal várzea, um futebol de gente resiliente, que sonha, se supera e volta para casa com o uniforme coberto de terra, a tradução perfeita do nosso slogan “Bota a roupa pra jogo”.

Jornalista não gosta de falar de marca, gosta de história. Quando um veículo como o New York Times fala espontaneamente sobre uma ação de marca, significa que a comunicação rompeu bolhas, atravessou fronteiras e ganhou relevância de verdade.

Histórias como a de OMO Varzenal mostram, na prática, a força da abordagem Social First da Unilever. Uma forma de construir comunicação que coloca a cultura no centro, parte da escuta das pessoas e se constrói a partir do que já mobiliza conversas, entretém e desperta paixão. E poucas coisas são tão apaixonantes quanto o futebol, ainda mais no Brasil.

Ser Social First não tem a ver com as plataformas digitais onde a marca estará ou com seguir tendências. Não se trata de falar de marcas, nem de disputar atenção por volume. Trata se de estar no lugar certo, com a história certa e com legitimidade para contá-la. É sobre cultura.

A publicidade quebrou a parede. Já não interrompe mais o entretenimento. Ela é o entretenimento e a cultura. E isso só acontece quando marcas deixam de falar de si, para conversar sobre aquilo que gera paixão, que tem relevância, que nasce da cultura e que todo mundo quer ver, compartilhar e fazer parte. Essa é a essência do Brand PR: furar bolhas, elevar narrativas e fazer com que outros falem da sua marca por meio de histórias que importam.