Se a IA muda a busca, quem influencia a decisão?

Por muitos anos, ao falar sobre a jornada de compra de um usuário imaginávamos a imagem de um funil e o caminho percorrido por ele até chegar ao seu final, sendo o fundo do funil a etapa de conversão e compra. Ainda que esta visão não esteja incorreta, hoje ela parece um tanto quanto simplificada se considerada a maior complexidade e os múltiplos touchpoints adicionados à jornada do usuário.

Estudo de 2025 da McKinsey indica que metade dos consumidores utilizam regularmente sistemas moldados em GenAI, com a ampla maioria utilizando esses sistemas como fonte de informação para avaliações e futuras tomadas de decisão. Ou seja, há uma importante mudança em curso no comportamento do usuário, sobretudo no que diz respeito ao momento de descoberta e exploração de novos produtos e serviços.

Ferramentas capazes de responder perguntas, recomendar produtos, comparar alternativas e sintetizar informações passaram a ocupar um espaço cada vez mais relevante entre o momento em que surge uma necessidade e a decisão de compra. Mas considerando os inúmeros touchpoints ao longo da jornada, essas ferramentas têm impacto limitado se trabalhadas isoladamente.

A influência da Open Internet na tomada de decisão

É nesse contexto de jornada ampliada que a Open Internet exerce um papel estratégico e complementar. É dentro de sites e portais acessados regularmente no dia a dia que os consumidores consomem conteúdo, pesquisam, se informam e demonstram diferentes sinais de intenção. Uma pessoa lendo uma análise sobre um produto, acompanhando uma publicação sobre uma determinada categoria ou pesquisando uma solução para uma necessidade específica está oferecendo, por meio de seu comportamento e do contexto em que está inserida, informações valiosas sobre seu momento na jornada.

É justamente essa perspectiva que torna cada vez mais o contexto uma peça chave para a publicidade digital. Em uma jornada com mais touchpoints e interações, não se trata de estar presente em todos os lugares: na verdade, é sobre estar presente nos momentos que fazem sentido. O contexto pode ajudar a identificar quando uma necessidade está surgindo, quando uma categoria começa a ser considerada ou quando uma preferência está sendo formada. E é essa combinação entre dados de comportamento e contexto que permite que a publicidade passe a fazer parte da experiência de descoberta e consideração do consumidor.

De forma prática, quanto maior o contexto e sinergia entre o que o usuário está pesquisando e os anúncios que estão sendo oferecidos na Open Internet, maior o potencial de atrair tráfego qualificado e aumentar o connect rate e preferência pela marca. Em outras palavras, enquanto a GenAI ajuda a avaliar e sintetizar opções, é na Internet Aberta que é construída a relevância e preferência de compra a partir dos sinais de navegação fornecidos pelo usuário.

Mais do que um ambiente de exposição e recorrência, a Open Internet é parte ativa da jornada: é onde consumidores descobrem tendências, acessam conteúdos, pesquisam categorias e expressam sinais de intenção que ajudam a revelar o que está por trás de uma futura decisão de compra. Em uma jornada cada vez menos linear, esses sinais permitem que as marcas estejam presentes não apenas quando o consumidor já decidiu o que quer, mas enquanto essa decisão ainda está sendo construída.

Em síntese, isso abre caminho não somente para uma maior compreensão de determinada audiência, mas também cria um ambiente favorável para a atração de novos usuários para o ecossistema de uma marca, consequentemente alimentando as fases mais avançadas do funil de vendas com consumidores de alta intenção. A IA pode ajudar o consumidor a encontrar e comparar opções. Mas, antes de chegar a uma decisão final, ele continua sendo influenciado pelo contexto, pelas informações que encontra e pelas marcas com as quais mais interage ao longo do caminho.