O que acontece com o espaço publicitário do futebol sem as bets?

Nos últimos anos, as casas de apostas passaram a ocupar um espaço cada vez maior na publicidade esportiva brasileira. No futebol, essa presença ganhou escala em diferentes propriedades, de camisas e placas de campo a transmissões, competições, ativações e mídia digital. As bets mudaram a lógica comercial do futebol.

Agora, esse ecossistema entra em uma nova fase. Com a saída das bets, o futebol passa por uma redistribuição de seu inventário publicitário. Propriedades que ganharam escala e valor com a categoria voltam à disputa entre anunciantes de diferentes setores. Para clubes, competições e veículos, abre-se uma nova rodada de negociações e a necessidade de repensar como esses espaços serão comercializados.

O tamanho desse mercado ajuda a dimensionar a relevância que a categoria ganhou para a publicidade. Em 2025, as 15 maiores empresas de apostas investiram R$ 2.97 bilhões em publicidade no Brasil, segundo o Ibope Advertising Intelligence, 42% a mais do que no ano anterior. O ritmo permaneceu relevante em 2026: entre janeiro e agosto, as bets destinaram R$ 542 milhões à TV aberta.

Quem ocupa o espaço deixado?

Não existe, necessariamente, um anunciante pronto para ocupar todo o espaço deixado pelas bets. Com a demanda mais pulverizada, clubes, competições e detentores de direitos precisam tratar essas propriedades como ativos de mídia, considerando o que cada formato entrega e como pode ser integrado a diferentes estratégias de comunicação.

O valor comercial dessas propriedades ajuda a dimensionar o que está em jogo. Todos os clubes têm contratos com a Brax para a comercialização de placas publicitárias no Brasileirão, os contratos do Flamengo e Corinthians chegam a R$ 63 milhões. Com a saída das bets, esses ativos entram em uma nova rodada de negociação com o mercado anunciante.

Nesse cenário, a comercialização de mídia ganha peso. Uma placa de publicidade em campo pode ser integrada a outros pontos de contato, como exposição na transmissão, conteúdo para plataformas digitais e mídia online. O valor da propriedade passa a ser analisado também pela capacidade de compor uma estratégia mais ampla, de acordo com o público que a marca quer alcançar e com o objetivo da campanha.

A mensuração ganha importância nesse processo. Audiência, alcance e frequência ajudam a dimensionar o valor de cada ativo e dão ao anunciante mais elementos para comparar diferentes oportunidades de mídia.

Para os anunciantes, a fragmentação desse inventário amplia as possibilidades de entrada no futebol. Marcas de diferentes categorias podem escolher ativos de acordo com seu público, objetivos e verba, sem necessariamente concentrar o investimento em grandes contratos de patrocínio. Isso abre espaço para estratégias mais pontuais, com diferentes níveis de exposição e formatos de entrega.

Essa mudança também exige uma comparação mais criteriosa entre as oportunidades disponíveis.

Ao avaliar um ativo, o anunciante precisa considerar o contexto de exposição, a capacidade de integração com outros canais e a adequação à estratégia da marca. O futebol passa a disputar a verba de mídia a partir de critérios cada vez mais próximos dos utilizados em outros ambientes publicitários.

É uma lógica que já faz parte da evolução da mídia digital e pode ganhar espaço também no ambiente esportivo. O futebol reúne características que poucos ambientes conseguem oferecer na mesma escala: audiência recorrente, alto envolvimento e diferentes pontos de contato com o público.

Para clubes, competições e detentores de direitos, isso coloca uma questão comercial concreta: como transformar esse inventário em produtos de mídia claros, competitivos e mensuráveis. A saída das bets deixa espaços relevantes disponíveis e abre uma nova etapa de negociação, em que formatos, preços, métricas e possibilidades de entrega passam a ser revistos.