Uma lição das plataformas para as marcas

Raciocine comigo: não pedimos comida no iFood. Na verdade, pedimos o serviço de entrega da comida que um restaurante preparou. A imprecisão linguística (identificamos o serviço ao intermediário, e não ao fornecedor) expõe uma questão importante: as marcas são necessárias, mas as plataformas se tornaram indispensáveis. Tente ligar direto para o restaurante e passará fome.

Em outubro, a Meta começou a cobrar individualmente pelas mensagens de serviço enviadas pelas empresas por meio do WhatsApp Business. O consumidor pode enviar de graça. Quem responde, paga. É só mais um capítulo de um roteiro que o mercado de tecnologia repete há mais de duas décadas: primeiro gerar dependência no usuário, depois cobrar pedágio das marcas.

O Google escreveu a primeira versão. A marca que quer ser encontrada paga. Depois vieram o iFood e a Uber. Ambos conquistaram o usuário com conveniência, preço e experiência. Quando restaurantes e motoristas já não conseguiam operar fora da plataforma, a conta mudou de lado.

O caso do WhatsApp é o mais emblemático. No Brasil, ele deixou de ser um canal e virou infraestrutura. É onde o consumidor tira dúvida, reclama, compra e paga. As marcas construíram operações inteiras em cima dele e agora descobrem que o chão tem dono. Detalhe: a cobrança vale também para conversas com atendentes humanos ou agentes de IA de terceiros – só há isenção para agentes criados dentro da própria plataforma da Meta.
O dono da relação descobre o problema antes e cobra por isso

As plataformas seguem à risca a cartilha de um bom modelo de negócio:

1. Foco obsessivo na experiência do usuário – a busca que acerta de primeira, a comida que chega quente, a mensagem rápida etc.;
2. Escala – quando todo mundo está no mesmo lugar, sair dele custa caro;
3. Geração de valor – geram tanto valor para o usuário que se tornam o intermediário inevitável.

Vender mais, crescer mais e bater a meta do trimestre não resolvem o problema. É preciso entregar valor real ao cliente além do produto. Quem não gera valor direto para o usuário, vira refém de quem gera. Por isso o pedágio continua subindo, e não apenas pelo custo de mídia ou do preço por mensagem. Se a relação com o consumidor pertence à plataforma, a marca vai sempre pagar para ser lembrada, encontrada ou ouvida.

Há marcas que viraram a chave. A Ambev criou o Zé Delivery e ganhou um canal próprio e direto com o consumidor final. Hoje, o aplicativo está em mais de 850 cidades e tem mais de 5 milhões de usuários ativos por mês. No segundo trimestre de 2026, o GMV (Volume Bruto de Mercadoria, em português) do Zé cresceu 16%, enquanto a receita líquida da Ambev avançou 0,3%.

Mais do que um canal de vendas, o app é fonte de aprendizado. Exemplo: a empresa identificou que comprar bebida na Festa do Peão de Barretos era um desafio e criou o sacooler, um cooler portátil para ser utilizado durante os shows. Os pedidos cresceram 36,3% com a novidade. Quem é dono da relação descobre o problema antes e cobra por resolvê-lo, em vez de pagar para ser visto.

Fora do Brasil, o exemplo mais conhecido é a Starbucks. O Starbucks Rewards chegou a 35,6 milhões de membros ativos nos Estados Unidos no segundo trimestre fiscal de 2026, um recorde. Esses membros respondem por quase 60% da receita das lojas próprias no país. O histórico de compras, o pedido antecipado pelo app e a personalização das ofertas ficam com a marca, não com uma plataforma.

Anote: a próxima onda, com a IA virando interface de busca e de compra, tende a repetir o roteiro de dependência. Quem começar a gerar valor próprio antes, pagará menos pedágio depois.

Abandonar o Google, o iFood ou o WhatsApp? Seria ingenuidade, para não dizer impossível. É melhor aprender com eles e fazer logo a lição de casa.