O maior salto da inteligência artificial é coletivo

A inteligência artificial (IA) está no centro das conversas do mercado digital, com perspectivas e opiniões surgindo a todo instante. É um debate rico e necessário. Na publicidade, porém, sentimos que faltava algo além disso: uma referência prática para apoiar quem está colocando a IA em uso no dia a dia. Foi com esse propósito que lançamos no IAB Brasil o “Guia de Uso da Inteligência Artificial na Publicidade Digital”, disponível para download gratuito por qualquer pessoa em nosso site.

O que sugere o título deste artigo é o sentimento que tivemos ao concluir esse material que contempla mais de 200 páginas de conteúdo, fruto de um esforço coletivo e voluntário de cerca de 45 profissionais de diferentes empresas que compõem os grupos de trabalho do Comitê de Inteligência Artificial. Essa diversidade que reuniu veículos, agências, anunciantes, plataformas e empresas de tecnologia é, sem dúvida, a maior riqueza deste material. Cada capítulo carrega horas de reuniões, revisões e divergências produtivas que apenas um grupo plural é capaz de gerar.

O ambiente associativo existe justamente para articular diferentes atores, tensionar temas difíceis e construir, junto ao mercado, padrões que tragam ética, inovação e clareza ao nosso ecossistema. Por isso, a robustez da edição de 2026 reflete o amadurecimento do nosso setor e o deslocamento da IA como ferramentas isoladas e interações pontuais, para workflows, sistemas de decisão e operações conectadas. O guia aprofunda cada etapa da cadeia publicitária, da pesquisa e planejamento até a medição e atribuição, sem perder a visão integrada.

Entre os principais pontos e mudanças de perspectiva apresentados pelo guia, quero destacar a transição do foco no prompt isolado para o contexto, onde o que realmente importa é o que o modelo enxerga (dados, ferramentas, regras) e como o fluxo é desenhado. Além disso, a evolução da geração simples para a orquestração, em que agentes executam tarefas, coloca o profissional humano em um papel ainda mais estratégico na definição dos objetivos, dos limites e na autoria pelo resultado final.

Preciso chamar atenção também para a mudança da estratégia de busca tradicional para o Generative Engine Optimization (GEO), pois a marca precisará — cada vez mais — ser encontrada e recomendada dentro das respostas de IA. E por fim, um aviso aos desorientados: a consolidação da premissa de que produzir ficou barato, muda o foco da escala para a curadoria, o que vai exigir responsabilidade humana, governança e rastreabilidade em todo o processo.

Quanto maior for a nossa capacidade de automação, maior será a importância de definir critérios, limites e responsabilidades. Por isso, ainda que a tecnologia possa ampliar as nossas possibilidades, a estratégia, a curadoria e o julgamento humano continuam sendo fundamentais para transformar essa capacidade em valor real para os negócios.