Consumidores são mais receptíveis a anúncios no Google
Media Reactions 2026, da Kantar, ainda aponta o YouTube como plataforma com maior força publicitária entre os profissionais de marketing
O Google é a plataforma em que os consumidores mais estão abertos à publicidade, aponta o estudo global Media Reactions 2026, conduzido pela Kantar.
O indicador inédito mede a força publicitária das plataformas não apenas no que diz respeito à receptividade dos usuários em ver anúncios, mas à probabilidade que interajam com as peças.
Segundo a Kantar, Google é a plataforma com maior força publicitária entre os consumidores de mais de 30 países (Crédito: DenPhoto-AdobeStock)
Depois do Google, aparecem Amazon, YouTube, Instagram e Netflix.
O ranking, contudo, muda sob a percepção dos profissionais de marketing. Para eles, o YouTube é o que alia receptividade, atenção e alcance de forma mais consistente. O top 5 é composto por Instagram, Google, TikTok e Netflix, respectivamente.
A Kantar ouviu 806 profissionais seniores de marketing de anunciantes, agências e empresas de mídia de diversos. Participaram também 23.452 consumidores de 33 países, entre eles o Brasil.
O Media Reactions 2026 ainda avaliou as pretensões dos profissionais para o próximo ano. Há uma expectativa por parte de 62% de que a inteligência artificial (IA) generativa exerça papel decisivo nas recomendações das marcas.
Entre os consumidores, a confiança na tecnologia não está estabelecida. Enquanto 32% utilizam ferramentas de IA para fazer buscas sobre marcas e produtos, apenas 23% afirmam confiar nas recomendações.
De acordo com a Kantar, fatores que influenciam os resultados incluem a percepção sobre a tecnologia, o conhecimento prévio sobre as marcas, origem das informações e a maneira como as respostas são exibidas aos usuários.
Na prática, há um abismo de 73 pontos percentuais entre os profissionais que planejam ampliar e diminuir investimentos em visibilidade nos chatbots de IA, incluindo planos voltados para anúncios nesses espaços.
Houve uma queda na percepção do alcance do equilíbrio entre construção de marca e marketing de performance: 50% neste ano, contra 60% registrados em 2025.
O mesmo acontece sobre o mix de mídia, ainda que a diminuição seja menor. Segundo a pesquisa, 57% declaram que empresas para as quais trabalham utilizam o mix de mídia correto, em contraste com os 64% do ano passado.
Em nota, Paul Zwillenberg, CEO da Kantar, indicou que, ainda que os CMOs invistam mais no futuro, diante das inúmeras transformações as quais o mercado vem encarando, sentem-se menos seguros sobre as escolhas que precisam fazer hoje. A resposta, de acordo com o executivo, está em inteligência de melhor qualidade, não em mais dados.
De fato, pouco mais da metade (51%) afirmam conseguir extrair dos dados aprendizados aplicáveis aos objetivos de marketing.
Marketing de influência
Entre as pretensões envolvendo investimentos na creator economy, haverá uma mudança de foco nas estratégias. O estudo identificou maior priorização de relevância e da conexão com comunidades específicas, em vez de fama e alcance absoluto dos criadores de conteúdo.
Neste sentido, microcreators entram no radar de 66% dos profissionais de marketing, enquanto nanocriadores são citados por 61% em relação a investimentos. Macroinfluenciadores e megainfluenciadores aparecem com 48% e 42% das respostas, respectivamente.
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