O silêncio da sua marca é o espaço do seu concorrente
Enquanto você economiza mídia, seu concorrente não economiza memória
Fui ao MaxiMídia 2026 com uma missão bastante simples: ouvir.
Ouvi sobre branding e design com dois mestres, Ana Couto e Fred Gelli. Ouvi Nizan Guanaes e Michel Alcoforado falando sobre o Brasil de verdade, sua cultura, seu consumo e seus desejos. Ouvi alguns dos principais CMOs do país, lideranças de agências, profissionais de mídia, tecnologia e conteúdo. Fui para ouvir, ouvir e ouvir. Afinal, como quem escreve precisa ler, quem fala também precisa saber ouvir.
Ninguém disse exatamente a frase que dá título a este artigo, mas ela estava ali, discretamente, atravessando quase todas as conversas, painéis e encontros de coffee break: o silêncio da sua marca é o espaço do seu concorrente.
Em um mercado extremamente competitivo, desaparecer custa caro. Existe uma ilusão perigosa de que marcas conhecidas podem diminuir sua presença porque “todo mundo já conhece”. É verdade que uma marca forte acumula memória, repertório, códigos e afeto ao longo do tempo. O problema está em imaginar que esse patrimônio seja eterno. Marca também sofre erosão, principalmente quando outra começa a ocupar, com frequência e consistência, o espaço que ficou vazio.
No palco do MaxiMídia, Mauricio Giamellaro, CEO do Grupo Heineken no Brasil, trouxe uma fala que ficou comigo: a companhia nunca passou sequer um trimestre fora do ar. É um dado simples, mas que diz muito sobre disciplina de construção de marca. Não significa que comunicação explique, sozinha, o crescimento de uma empresa. Produto, distribuição, experiência, preço e posicionamento importam muito. Mas existe alguma coisa poderosa em uma marca que entende que presença não pode acontecer apenas quando há um lançamento, uma promoção ou uma novidade para contar.
O Guaraná Antarctica ajuda a enxergar esse movimento por outro ângulo. Uma das marcas mais icônicas da publicidade brasileira passou por períodos em que parecia menos presente na conversa cultural do que já havia sido. Nos últimos anos, voltou a ocupar esse território com mais força, recuperando códigos históricos, retomando “Pizza com Guaraná”, aproximando-se novamente da cultura popular e ampliando seu trabalho com a Crispin. Mais do que voltar a anunciar, voltou a disputar atenção, relevância e memória.
Essa talvez seja uma das questões centrais da comunicação hoje. A memória de uma marca não é construída apenas por grandes campanhas, mas pela repetição de pequenos encontros. Na televisão, na rua, no celular, no rádio, no esporte, no conteúdo, no ponto de venda. Quando esses encontros diminuem, outros começam a ocupar o lugar. A verba pode parar por algum tempo. O mercado não para. O consumidor também não.
Enquanto você economiza mídia, seu concorrente não economiza memória.
Essa lógica fica ainda mais evidente quando olhamos para os mercados regionais brasileiros. Uma marca pode ser gigantesca na apresentação nacional e, ainda assim, enfrentar em determinada cidade um concorrente regional muito mais próximo, conhecido e presente. O consumidor não vive na média nacional. Ele mora em Londrina, Recife, Goiânia, Curitiba, Fortaleza. Escuta a rádio local, passa todos os dias pelo mesmo outdoor, acompanha o time da cidade, frequenta o supermercado do bairro, segue os influenciadores locais e reconhece as marcas que fazem parte da sua rotina.
Presença também é território. E talvez um dos erros mais comuns do marketing seja enxergar mídia apenas como aquilo que fazemos quando temos alguma novidade para anunciar. A mídia também serve para sustentar memória, manter uma relação, construir familiaridade e lembrar ao consumidor, todos os dias, de uma coisa muito simples: continuamos aqui.
Ficar em silêncio também é uma decisão de mídia. Só que o espaço que você deixa vazio dificilmente continuará vazio.
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