2027 se compra em 2026

Não significa sair comprando tudo antecipadamente. Antecipação não é precipitação. É ganhar tempo para conhecer os projetos, comparar oportunidades, discutir contrapartidas, negociar melhor e escolher onde uma marca realmente deve estar.

O próximo ano já oferece bons exemplos. O Brasil receberá a Copa do Mundo Feminina da FIFA, um acontecimento que vai muito além do esporte e deve movimentar turismo, consumo, entretenimento, televisão, digital, OOH e as próprias cidades brasileiras. Teremos também a Fórmula 1 em São Paulo, grandes festivais de música, campeonatos e uma extensa agenda de entretenimento capaz de criar oportunidades de comunicação ao longo de todo o ano.

Mas o calendário talvez fique ainda mais interessante quando olhamos para o Brasil fora da lógica dos grandes acontecimentos nacionais.

O País acontece regionalmente.

O Círio de Nazaré transforma Belém e movimenta o Pará. A Semana Farroupilha mobiliza o Rio Grande do Sul. A Festa do Peão de Barretos cria um enorme território para marcas no interior paulista. O Festival de Parintins movimenta o Amazonas. Os festejos de São João mudam a dinâmica de consumo em boa parte do Nordeste. A Oktoberfest transforma Blumenau. O Natal de Curitiba ocupa a cidade por semanas, atraindo turistas, movimentando comércio, gastronomia e serviços.

São momentos que lembram algo que o mercado às vezes esquece: o Brasil não vive um único calendário de consumo. Vive muitos calendários ao mesmo tempo.

Por isso, planejar mídia também significa olhar para os territórios. Uma marca nacional pode ter um plano nacional, mas dificilmente conseguirá construir relevância em um país tão diverso se ignorar os acontecimentos que mobilizam cada região.

E existe ainda uma questão bastante prática. Os melhores espaços, projetos e propriedades são limitados. Na televisão, emissoras começam a apresentar seus calendários comerciais com meses de antecedência. Esporte, entretenimento, realities, jornalismo e projetos especiais formam um conjunto de oportunidades que precisa ser analisado enquanto as empresas ainda estão desenhando seus orçamentos.

No OOH, a lógica também é simples: posições estratégicas, aeroportos, grandes corredores urbanos e inventários ligados a eventos não são infinitos. Chegar antes aumenta poder de escolha e, muitas vezes, de negociação.

Comprar antes não é comprar mais. É comprar melhor.

Existe uma diferença enorme entre entrar em uma negociação perguntando “o que faz sentido para a minha marca?” e chegar meses depois perguntando “o que ainda tem disponível?”.

Mas antecipar não significa engessar todo o orçamento.

Acredito que um bom planejamento de mídia deveria reservar uma parte do investimento para aquilo que ainda não conhecemos. Uma espécie de reserva de capital para oportunidades. O mundo continuará surpreendendo nossas planilhas. Um novo fenômeno cultural pode surgir, uma plataforma pode ganhar relevância, um assunto pode tomar conta das conversas, uma propriedade pode aparecer ou uma oportunidade regional pode fazer todo sentido para uma marca naquele momento.

É uma lógica muito próxima à de qualquer bom investidor. Parte do capital é alocada com convicção e antecedência. Outra parte permanece disponível para oportunidades que surgirão no percurso.

Planejar bem, portanto, não é prever tudo. É garantir aquilo que sabemos que será importante sem perder a capacidade de reagir ao que ainda não sabemos.

Enquanto a primavera começa e as empresas abrem suas planilhas para 2027, talvez seja o momento de abrir também os calendários de mídia, conhecer projetos, conversar com veículos, olhar para as cidades, entender os acontecimentos regionais e decidir onde cada marca realmente pretende estar.

Janeiro apenas muda o número do calendário.

Para quem trata mídia como investimento, 2027 já começou.