Qual o impacto da venda de remédios em marketplaces?
Medida aguarda regulamentação da Anvisa e representa ganho de capilaridade digital para farmácias
A semana passada foi marcada por uma série de movimentações da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e entidades que representam o setor de farmácias e drogarias sobre a comercialização de medicamentos em plataformas digitais, como Shopee, Mercado Livre, Rappi, Submarino, iFood e Americanas.
(Crédito: laribat-shutterstock)
A discussão começou ainda no fim da semana anterior quando a Anvisa começou a revogar medidas preventivas que proibiam a comercialização e propaganda de medicamentos nas plataformas de e-commerce, que não pertencem a farmácias ou drogarias.
Em uma mobilização conjunta, as entidades representativas do setor farmacêutico encaminharam um ofício à Anvisa solicitando uma manifestação técnica sobre o tema e questionamento dos limites aplicáveis à venda digital medicamentos nas plataformas. A reposta veio por meio de uma retificação publicada pela Anvisa no Diário Oficial da União na segunda-feira, 10.
O texto esclarece que dada a entrada em vigor da Lei nº 15.357, de 20 de março de 2026, fica permitido que farmácias e drogarias regularmente licenciadas contratem canais digitais e plataformas de comércio eletrônico para fins de logística e entrega ao consumidor. Ou seja, as plataformas não venderão os medicamentos de maneira independente e, sim, como parceiros das farmácias e drogarias.
A retificação da Anvisa também estabelece que a comercialização nas plataformas dependerá de uma regulamentação específica que será editada pelo órgão. A Lei nº 15.357 não é uma novidade para o setor farmacêutico.
Sancionada no final de março, permitiu a instalação de farmácias na área de venda dos supermercados, desde que em um ambiente físico delimitado e seguindo as exigências legais, sanitárias e técnicas aplicáveis.
A Associação Brasileira de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), que assinou o ofício junto a outras entidades, considerou positivo o esclarecimento divulgado pela Anvisa uma vez que confirma que a revogação das medidas não representa uma autorização para que as plataformas passem a vender medicamentos.
O objetivo das entidades seria evitar que uma mudança na natureza regulatória fosse interpretada como uma abertura irrestrita para venda de medicamentos online. “O setor não se posicionou contra a evolução dos canais online. O que defendemos desde o início foi transparência sobre as regras e a preservação dos requisitos que devem nortear a dispensação de medicamentos”, apontou Sergio Mena Barreto, CEO da Abrafarma, em comunicado.
Concorrência digital
Embora ainda dependa de regulamentação da Anvisa, com esses contornos, a entrada das plataformas digitais na jornada de compra dos medicamentos impacta os dois pontos da cadeia. De um lado, o mercado farmacêutico amplia seus canais de distribuição. Do outro, as plataformas avançam na ambição de ampliar seu ecossistema de entregas.
Economista e professor de MBAs da FGV, Roberto Kanter, explica que, durante muito tempo, uma das principais vantagens competitivas de uma rede farmacêutica foi sua capilaridade física. A entrada das plataformas nessa equação aumenta a relevância também da capilaridade digital.
Além disso, o movimento criaria oportunidades para redes regionais e farmácias independentes. Isso porque desenvolver uma operação digital própria exige investimentos elevados. “As plataformas permitem que organizações menores tenham acesso a uma infraestrutura tecnológica e logística que já está pronta”, aponta Kanter.
“As grandes oportunidades para as farmácias são ampliar o alcance com novos canais de venda muito fortes, que já possuem milhares de consumidores, além de poder utilizar a logística deles como complemento às próprias estruturas. Ou seja, pode ser uma demanda original com menor custo de aquisição de clientes (CAC), o que é uma excelente equação”, acrescenta Rodrigo Catani, head da Gouvêa Consulting.
Disputa pelos dados e desafios da logística
Na outra ponta, as plataformas têm ampliado, cada vez mais, seu sortimento para ampliar a conveniência e disputar o papel de ponto único de compras dos consumidores. Nesse universo, além de um ticket médio relevante, os medicamentos são interessantes para as plataformas de vendas porque trazem recorrência.
E Kanter lembra que, quanto maior a frequência de consumo, mais dados de comportamento são gerados e maior a personalização, em um ciclo virtuoso.
“Por isso, a entrada dos medicamentos acirra uma disputa que é maior do que a disputa pela venda de remédios. Mercado Livre, Shopee, iFood e outros grandes ambientes digitais estão disputando cada vez mais o papel de porta de entrada da jornada de consumo”, aponta Kanter.
Porém, essa operação envolve desafios. Como aponta o head da Gouvêa Consulting: “O desafio é transportar um produto altamente regulamentado, cuja qualidade pode ser afetada por temperatura, tempo, manuseio, exposição e ruptura de embalagem, dentro de uma operação de last mile que foi desenhada originalmente para alimentos, varejo ou encomendas”.
Para ele, é provável que sejam necessárias adequações para que a entrega cumpra a legislação, sem colocar em risco a integridade do produto, e garantam a rastreabilidade. Há, ainda, uma questão estratégica sobre o vínculo e os dados do consumidor.
“Quando o consumidor compra pelo aplicativo próprio de uma rede de farmácias, a rede controla grande parte dessa jornada. Ela conhece o cliente, acompanha seu comportamento e desenvolve seus mecanismos de relacionamento e lealdade. Quando a jornada começa dentro de um marketplace, parte dessa relação passa a ser intermediada pela plataforma”, reflete Kanter.
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