Como a Natura extrapola o universo tradicional da beleza
Com Kaiak, empresa investe em corridas de rua para se inserir em momentos culturais relevantes ligados ao bem-estar
Pesquisa realizada pelo Global Wellness Institute revela expectativa de que o mercado de bem-estar alcance quase US$ 10 trilhões até 2029. O território vem sendo explorado por marcas de diversos segmentos, entre eles, o de beleza.
Na última semana, Natura anunciou a entrada no universo das corridas de rua com Kaiak, sua linha de perfumaria. Além de patrocinar circuitos Asics Golden Run e Asics Run Challenge, a empresa materializa o movimento apresentando sua nova fragrância Kaiak 21K, concebido a partir das sensações que envolvem o esporte. O produto chega ao mercado no segundo semestre.
Lançamento do Kaiak 21K: mais do que se associar a uma tendência, Natura busca oferecer produtos e experiências relevantes para as comunidades (Crédito: Divulgação)
Não à toa. O segmento está em plena ascensão. Desde 2017, a modalidade vem encarando uma democratização. Em 2025, foi o esporte mais praticado pelos brasileiros, perdendo apenas para a caminhada, musculação e futebol, conforme mostra a segunda edição do estudo “Por Dentro do Corre”, da Olympikus.
Diego Costa, diretor sênior de marketing da Natura para a América Latina, frisa que o crescimento da corrida de rua como um comportamento cultural e de estilo de vida tornou o território uma evolução natural para a marca, que sempre esteve conectada ao universo outdoor, ao frescor e às experiências de movimento e liberdade.
“A corrida hoje representa muito mais do que atividade física. Ela está associada a equilíbrio, autocuidado, saúde mental, disciplina e conexão entre pessoas, temas que fazem parte da visão de bem-estar da Natura há muitos anos”, explica.
A estratégia atende aos objetivos de negócio da Natura do curto ao longo prazo. A princípio, fortalece a relevância cultural, experimentação e proximidade com novos públicos. Já no médio prazo, contribui para consolidar Kaiak como uma marca cada vez mais contemporânea, experiencial e alinhada às novas formas de viver o bem-estar na América Latina.
Dados do Worldpanel by Numerator de 2025 mostram que a Natura detém 17,7% do mercado de cosméticos no País. A perfumaria representa o principal pilar do portfólio da companhia.
Mas, de forma geral, a iniciativa também reforça a capacidade de criar produtos e experiências conectados a movimentos culturais relevantes, ampliando presença em conversas que extrapolam o universo tradicional da beleza, defende o executivo.
Experiências presenciais
Entre os pontos de diferenciação da entrada no universo das corridas, Costa afirma que, mais do que apenas associar a marca a uma tendência, há o intuito de construir experiências e produtos que realmente façam sentido para os públicos.
O pontapé do patrocínio aconteceu no último domingo, 17, a partir da realização da Asics Golden Run, em São Paulo. Natura esteve presente com uma série de ativações focadas, justamente, no bem-estar e recuperação, entre áreas de massagem, relaxamento e pontos para a descontração.
Neste sentido, experiências presenciais exercem papel fundamental da estratégia para a criação de conexão emocional e sensorial com os corredores, sobretudo tratando-se de perfumaria.
Questionado sobre a previsão de mais parcerias com marcas de outros segmentos ao longo dessa jornada, o diretor aponta que, no momento, o foco está em consolidar a presença de Kaiak 21K nos circuitos Asics Golden Run e Asics Run Challenge, em diferentes cidades do Brasil e América Latina, ampliando a experimentação e conexão com a comunidade.
Apesar disso, a empresa já avalia possibilidades futuras no território.
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