Consumistas e engajados: o que querem os universitários brasileiros?

Karina Balan Julio
28 de novembro de 2017 - 8h30

Conciliar os estudos com trabalho, vida social, e às vezes até filhos não é fácil para a maioria dos universitários brasileiros, que em meio ao contexto de desemprego buscam formas de se desenvolver profissionalmente e continuar consumindo. Para entender melhor os hábitos de comportamento e consumo do universitário brasileiro, o Instituto Locomotiva e a consultoria Brodda criaram o Observatório do Estudante, cuja primeira pesquisa é divulgada nesta terça-feira, 28.

Mesmo com poder aquisitivo limitado, 49% dos universitários se consideram consumistas e 65% têm prazer em fazer compras, conforme indica o estudo feito com  4.630 estudantes de todo o Brasil, no segundo semestre.

Mais da metade do público universitário é composto por jovens da classe C, 46% trabalham com carteira assinada e 18% como estagiários; 31% não trabalham. Ainda, 41% entraram na graduação por meio de ações afirmativas ou cotas. A maioria é solteira (78%) e heterossexual (81%) e não negra (56%).

De acordo com o PNAD, os universitários do Brasil contabilizam uma renda anual aproximada de R$138 bilhões.  Com o orçamento geralmente mais apertado, a maioria dos estudantes acaba pesquisando preços e pedindo descontos: 31% costumam pechinchar antes de comprar e 16% parcelam suas compras. Contudo, 3 em cada 10 estudantes perdem o controle e gastam além do que deveriam, de acordo com a pesquisa.

Na hora de decidir o que comprar, universitários prezam mais pela qualidade e utilidade que o produto terá em suas vidas do que pelo preço, levando em consideração também as experiências que já tiveram com a marca, informações que já viram na internet sobre determinado produto ou serviço e o quanto eles têm a ver com sua personalidade.

Quatro em cada dez estudantes gostam de experimentar marcas novas o tempo todo,  mas quando encontram marcas que confiam, 70% permanecem fieis à elas. “Os universitários têm dado muito foco para a qualidade, é algo crítico para que gastem estes bilhões. Eles têm um repertório maior do que a maior parte da população. As marcas que conseguirem se conectar com eles agora vão ter um consumidor muito mais fiel no futuro. São 8 milhões de pessoas que formam as opiniões de suas famílias e estão começando a ganhar seu próprio dinheiro e definir as marcas as quais vão comprar para o resto da vida”, avalia Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva.

Foto: Reprodução

Na era da experiência, estudantes também preferem comprar cursos e serviços em detrimento de bens físicos: a intenção de comprar cursos  ou viajar é maior do que a intenção de comprar celulares, notebooks ou videogames, por exemplo.  A propaganda, na opinião de mais de 80% dos respondentes, tem pouca ou nenhuma importância nas decisões de compra.

“Vemos bastante intenção de compra quando falamos de cursos complementares, academia e fazer curso de idiomas, e tudo isso tem a ver com experiências. A intenção é muito maior em relação a serviços do que produtos.  O consumo, para este mercado, é um meio para alcançar alguma coisa, e não um fim. Um curso de idiomas ou uma viagem, por exemplo, são vistos como um meio de ampliar repertório e qualificá-los para o mercado de trabalho e dar retornos futuros, não é a posse pela posse”, acrescenta o presidente.

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Ir a casa de amigos, cinemas e parques estão entre as atividades de lazer fora do lar preferidas dos estudantes brasileiros. Os hobbies principais incluem ouvir música, assistir filmes em casa, ler livros e praticar esportes, nesta ordem.

Mais de 35%, no entanto, diz nunca ir ao teatro, a clubes, shows e baladas. Em relação ao consumo de mídia, 98% navegam na internet e pelo menos 41% leem jornal online e assistem TV – a leitura em impresso acontece ocasionalmente.

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Valores x marketing

Segundo o estudo, 80%  dos estudantes discordam da ideia de que o homem deve ser o responsável pelo sustento da família e de que a mulher deve ser a principal responsável pelo cuidado da casa e dos filhos. Ainda, 75% discordam de que a família só está completa se tiver pai, mãe e filhos; e 76% é a favor de direitos iguais entre homossexuais e heterossexuais.

“O mercado está entendendo aos poucos as mudanças sociodemográficas e vendo que olhar apenas a renda ou o ciclo de vida não são o suficiente para entender a cabeça dos consumidores”, diz Renato. Para ele, a curadoria de conteúdo é essencial para chegar a este público, sem colocar o preço como atributo central. “Este é um mercado mais qualificado e um público que pesquisa e topa pagar mais se tem mais informações sobre o produto. Além disso, essa talvez seja a primeira geração que se engaja realmente com marcas identitárias”, afirma Renato.

Em relação às expectativas de vida, apenas 5% considera que ter filhos e casar é o fator mais importante para ser feliz: entre os fatores mais importantes para a maioria dos respondentes estão ser bem sucedido profissionalmente, ter família por perto, saúde, conhecimento e viajar muito.

“Não faz mais sentido para as marcas ficar dizendo o que o consumidor tem que fazer, pois ele procura marcas que entendam para onde ele quer ir e o ajudam a chegar lá. Havia um tempo em que marcas falavam  ‘você não é ninguém se não consumir a minha marca’, e então o marketing de causa trouxe uma abordagem que convida o consumidor se unir a elas”, afirma.