EUA: grandes festivais limitam patrocinadores

Por Michael Sebastian, do Advertising Age

Festivais de música de primeira linha podem levantar mais de US$ 1 milhão vendendo para empresas o direito de nomear os diferentes palcos que receberão os artistas. Mas alguns dos principais eventos em solo norte-americano estão mantendo as marcas longe das apresentações e próximas da plateia para uma experiência mais interativa.

Patrocínios corporativos, junto com a venda de comida, bebida e merchandising, representam quase um terço de toda a receita de um festival de música, segundo fontes da indústria do entretenimento. Não há números exatos, mas estima-se que os patrocinadores respondam pela maior fatia desse bolo.

O Lollapalooza, de Chicago, está entre aqueles que comercializam naming rights de palcos para marcas como Bud Light, Google Play, Sony e Red Bull. "Consideramos os naming rights muito atraentes quando combinados com ativação no local, dando aos patrocinadores uma parceria 360° com o festival", afirmou um porta-voz do Lollapalooza, por email.

Mas outros, como o Coachella Valley Music and Arts Annual Festival, na Califórnia, o Bonnaroo Music and Arts Festival, no Tennessee, e o Pitchfork Music Festival, também em Chicago, estão se posicionando contra esse tipo de exposição.

"Quando o assunto é patrocínio, é preciso que haja uma proposta de valor para todos os envolvidos, com o público em primeiro lugar", diz Richard Goodstone, um dos fundadores da Superfly Productions e um dos criadores do Bonnaroo. "Se pego meu palco principal e coloco uma marca ali, não consigo justificar o valor (dessa ação) para a experiência oferecida aos espectadores, como um todo."

"Patrocínios de palcos geram bastante dinheiro. Mas entendemos que quando 20 mil pessoas, num mesmo espaço, estão prestando atenção no marketing de uma marca, certamente não estão concentrados na experiência editorial do festival, que é a música", avalia Matt Frampton, vice-presidente de publicidade da Pitchfork Media.

A resistência de alguns festival surge quando marcas também estão organizando seus próprios concertos. A Budweiser, por exemplo, está produzindo a segunda edição do Budweiser Made in America, com curadoria de Jay-Z, na Filadélfia. Mas, na maioria dos casos, os festivais trabalham juntos com as marcas para criar parcerias de acordo com o espírito do evento.

Dentre os patrocinadores da edição deste ano do Bonnaroo, realizado no mês passado, estão Ford, Miller Lite, Mattel e Garnier. A Mattel equipou uma tenda com ar-condicionado na qual as pessoas podiam jogar Apples to Apples, enquanto a Garnier montou salões com módulos para lavagem de cabelos – um verdadeiro luxo para quem passou o fim de semana acampado na região. Já o espaço da Ford virou um ponto de encontro para as pessoas assistirem a performances exclusivas de alguns artistas enquanto criavam estampas para camisetas e recarregavam seus celulares.

No ano passado, os organizadores do festival Pitchfork (produzido pelo website de música indie de mesmo nome) fizeram uma parceria com a Intel para exibir jogos de videogame feitos por criadores independentes.

"Não seremos como aquele tio constrangedor que tenta se encaixar em um mundo ao qual não pertence", define Frampton.