O que faz uma marca ser escolhida pelos consumidores?

Saiba como o consumidor escolhe a marca que ele irá consumir (Créditos: Nuthawut-stock.adobe.com)

A relação dos brasileiros com as marcas passa cada vez mais por identificação, confiança e pertencimento. É o que aponta a edição brasileira do Edelman Trust Barometer 2026 – Relatório Especial: Crescimento de Marcas em Meio à Insularidade, que mostra como a chamada “mentalidade insular” influencia as escolhas de consumo e a disposição dos consumidores em se relacionar com diferentes marcas.

O estudo foi realizado entre 23 de abril e 11 de maio deste ano, com mais de 17.600 entrevistados em 15 países, incluindo 1.200 respondentes no Brasil.

Identidade, confiança e origem nacional influenciam o consumo

Segundo o estudo, 72% dos brasileiros têm uma mentalidade insular, ou seja, demonstram receio ou resistência em confiar em pessoas que tenham valores, fontes de informação, formas de lidar com problemas sociais ou origens culturais diferentes das suas. Entre esse grupo, 38%, em média, não estão dispostos a consumir marcas utilizadas por pessoas diferentes deles.

Para 68% dos entrevistados, as marcas que escolhem dizem muito sobre seus valores e prioridades, enquanto 60% afirmam sentir conexão com pessoas que usam as mesmas marcas. Além disso, 75% consideram importante ou decisivo que as marcas que compram ou usam tenham sede no Brasil, índice 15 pontos percentuais superior ao registrado em 2023.

Na decisão de compra, 91% dos brasileiros afirmam que confiar na marca é importante ou decisivo. O índice é próximo ao atribuído à qualidade do produto, citada por 92%, e ao atendimento ao cliente, apontado por 94%.

Ser confiável não é suficiente

A utilidade é o principal fator associado à relevância de uma marca no Brasil, citada por 91% dos entrevistados. Na sequência aparecem afinidade com a identidade pessoal (88%), conexão com a comunidade (85%), conexão emocional (84%) e fluência em cultura pop (75%).

Além disso, 86% dos brasileiros afirmam que é importante ou decisivo que a marca que compram ou usam combine com quem são como pessoa.

A experiência direta com a marca é o principal fator considerado pelos brasileiros para avaliar se um produto atende às suas necessidades, com 27% das respostas tanto entre pessoas com mentalidade insular quanto entre aquelas mais abertas à confiança. Em seguida aparecem pessoas conhecidas na vida real, citadas por 20% dos insulares e 16% dos demais entrevistados.

relacionado

Um terço das marcas está fora da consciência dos consumidores

O que os consumidores esperam e percebem das marcas?

Entre os brasileiros com mentalidade insular, a maior lacuna está na capacidade de as marcas refletirem a identidade das pessoas, com as expectativas superando em 25 pontos percentuais a percepção sobre o desempenho das marcas.

Na construção da confiança, a opinião de terceiros aparece à frente da comunicação das próprias empresas. Entre os brasileiros com mentalidade insular, 53% dizem que o que pessoas não remuneradas pelas marcas falam sobre elas é o fator que mais influencia sua disposição para confiar, enquanto 22% atribuem essa influência ao que a própria marca diz sobre si.

Globalmente, 71% das pessoas que confiam nas marcas e as consideram relevantes afirmam que continuariam usando uma marca que passasse a vender para pessoas diferentes delas. Entre aquelas que não confiam nas marcas nem as consideram relevantes, o índice é de 36%.

O estudo também relaciona confiança e relevância à frequência de interação nas redes sociais. Globalmente, 59% das pessoas que confiam nas marcas e as consideram relevantes interagem pelo menos uma vez por mês com outras pessoas nas redes sociais de uma marca. Entre aquelas que não confiam nas marcas nem as consideram relevantes, o percentual é de 27%.

Entre os 77% dos brasileiros que seguem criadores de conteúdo, 44% afirmam ter experimentado uma marca pela primeira vez por influência de um criador nos seis meses anteriores à pesquisa.

Outros 35% dizem ter falado sobre uma marca com amigos, 32% passaram a confiar em uma marca, 30% buscaram desenvolvimento pessoal, 28% começaram um novo hobby e 23% experimentaram um novo visual por influência de criadores.