Os dez profissionais de Marketing de 2019

Meio & Mensagem
18 de dezembro de 2019 - 6h00

Como faz anualmente, Meio & Mensagem destaca os profissionais que, pelo estilo de trabalho, características de gestão e pelos avanços conquistados em suas respectivas empresas e áreas de atuação, contribuíram para o avanço e a qualificação da indústria de comunicação.

A lista dos dez profissionais de anunciantes apresentada abaixo foi elaborada de acordo com critérios editorais de Meio & Mensagem. Os nomes dos profissionais são apresentados em ordem alfabética.

Andrea Alvares (crédito: Arthur Nobre)

Andrea Alvares
Quando há quatro anos trocou mais de uma década de trabalho na PepsiCo para ir para a Natura, Andrea assumiu na multinacional brasileira de beleza a missão de ajudar a tornar a companhia mais ágil e inovadora, ao mesmo tempo mantendo-se fiel a seus valores, em especial a preocupação com a sustentabilidade. Além de colaborar com essa agenda, a executiva imprimiu dinamismo à comunicação. Com o novo posicionamento “O mundo é mais bonito com você”, desenvolvido em parceria com a DPZ&T, fez um convite à interação do consumidor com os propósitos da marca. A música como pilar de marketing e relacionamento continuou tanto com o programa Natura Musical quanto com a estreia no Rock in Rio (a Nave, ativação imersiva da marca no velódromo, foi uma das mais lembradas pelos participantes da edição 2019). No ano em que completou 50 anos, a Natura, sob a batuta da vice-presidente de marketing, inovação e sustentabilidade, também não se omitiu e tomou posição de defesa da floresta no auge da crise ambiental na Amazônia liderando a iniciativa Amazônia Viva.

Andrea Salgueiro (crédito: Arthur Nobre)

Andrea Salgueiro
A executiva começou a trabalhar em agência — na AlmapBBDO —, mas logo migrou para o lado anunciante do balcão, tendo desenvolvido praticamente toda a sua carreira na Unilever, onde percorreu diferentes cargos e funções no marketing. Quando trocou a gigante anglo-holandesa de bens de consumo, em agosto deste ano, pela companhia norte-americana de eletrodomésticos Whirlpool, Andrea também trocou de posição hierárquica: passou de vice-presidente executiva global para CEO da Whirlpool no Brasil. A posição que Andrea ocupava na Unilever abrangia a coordenação do Programa de Mudanças Globais Estratégicas, e estratégia certamente é agora seu foco no desenvolvimento local do negócio das marcas Brastemp, Consul e KitchenAid. Com a vantagem de contar para com seu background em marketing. Desde 2010, Andrea Salgueiro vinha se preparando para esse salto na carreira, tendo feito um curso de liderança na Harvard Business School no para, dali a dez anos, estar no cargo de CEO, meta que alcançou um ano antes do pretendido.

Daniela Cachich (crédito: Denise Tadei)

Daniela Cachich
Entusiasta da metodologia de design thinking, é uma profissional com a mente aberta à inovação e para quem o termo “bold” (arrojado) é muito importante. Assim foi na Heineken, onde ao longo de seis anos ajudou a subsidiária brasileira saltar do 17º para o 4º lugar em volume de vendas, colaborando também com a mudança da linguagem de comunicação da categoria, historicamente ancorada na objetificação da mulher. Assim também tem sido na PepsiCo Foods Brasil, onde há três anos atua como vice-presidente de marketing. As ações para Doritos, em especial a criação de Doritos Rainbow, também representam seu lado ousado. Patrocinadora do Rock in Rio deste ano, Doritos apresentou o Doritos Rainbow como snack oficial. A edição especial reverteu a renda para instituições que apoiam a causa LGBTI+. Também no festival, a marca levou ao Palco Mundo a “Guitarra da Diversidade”, instrumento personalizado que Andreas Kisser, do Sepultura, tocou para alertar e engajar o público sobre a necessidade de respeito mútuo. Daniela também é membro consultivo do Free Free, focado em equidade de gênero na moda.

Jéssica Gomes (crédito: Denise Tadei)

Jéssica Gomes
Em um contexto no qual os consumidores de produtos de beleza demonstram exigir das marcas mais do que promessas relacionadas à aparência, novos concorrentes surgem com a proposta de mostrar que é possível combinar tecnologia e preocupação socioambiental. Na Sallve, marca nacional de skincare lançada neste ano — e que tem como sócios Daniel Wjuniski, Marcia Netto, Juliana Shor e Julia Petit —, a missão de explicar esse conceito ao público é de Jéssica Gomes. Head of creative da startup, a criativa viu sua trajetória mudar em 2018, quando, aos 24 anos e na função de redatora da Lápis Raro, em Belo Horizonte, foi selecionada para representar o Brasil no programa See It, Be Bit, do Cannes Lions, que visa capacitar jovens criativas de todo o mundo. A visibilidade lhe rendeu uma posição na Mutato, em São Paulo, onde atuou com a marca Avon, sua porta de entrada no universo da beleza. Na Sallve, a profissional vem sendo responsável por estruturar uma filosofia de marketing focada na naturalidade, diversidade e tecnologia em uma estratégia que tem mídias digitais e os influenciadores como alicerces.

José Cirilo (crédito: Arthur Nobre)

José Cirilo
À frente do marketing da Seara desde novembro de 2018, ajudou a marca a conquistar relevância e participação de mercado, o que teve contribuições práticas da empresa que, nos últimos anos, investiu R$ 16 milhões em pesquisa e desenvolvimento, envolvendo a melhoria da qualidade dos produtos e o aumento do número de lançamentos. Sob o comando de Cirilo, a Seara elevou a presença na mídia, em especial em canais da Globosat, com quem fez uma série de parcerias de conteúdo envolvendo também suas agências SunsetDDB e WMcCann, que criou o posicionamento “Não é só sobre comida”. Com ele, a Seara tenta estabelecer uma relação mais emocional com os consumidores. Essa aproximação também tem sido explorada em programas como Que Marravilha! e Mestre do Sabor, além de ações promocionais como “Casa com Seara”, deflagrada em julho e que marcou a estreia do QLab, central de inteligência de dados da empresa. A estratégia tem dado certo. A Seara atingiu penetração de 77% nos lares, 97% de experimentação e seu índice de recompra subiu para 75%.

João Branco (crédito:

João Branco
Há 40 anos no mercado brasileiro, o McDonald’s assumiu em 2019 o apelido pelo qual sempre foi conhecido por boa parte de seus consumidores. Por trás do conceito do “Méqui” está a proposta do CMO da rede, João Branco, de ampliar a conexão emocional em um cenário em que diversas redes de alimentos disputam o apetite dos consumidores. Há quase seis anos no McDonald’s, o executivo — que já passou por Ferrero, P&G e Novartis — é adepto da estratégia de estimular outros sentidos além do paladar. Neste ano, ajudou a transformar um tradicional casarão da Avenida Paulista, em São Paulo, na milésima loja da rede no País, com espaços instagramáveis e um cardápio com itens exclusivos, que geraram filas na região. As iniciativas foram responsáveis por colocar o McDonald’s entre os indicados ao prêmio Caboré em 2019, na categoria Anunciante. Além das funções de CMO da marca, João Branco dedicou parte de seu ano às pautas comuns do mercado. Presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) desde 2017, o executivo encerrou seu mandato em maio.

Igor Puga (crédito: Arthur Nobre)

Igor Puga
O Santander, onde trabalha há pouco mais de três anos, foi seu primeiro emprego em anunciante e, com isso, fechou o círculo de experiência pelas três pontas da indústria de comunicação. Já havia trabalhado em veículos e agências, sendo a última a DM9DDB. Seguindo o objetivo de desenvolver uma comunicação nem paternalista, nem descoladinha demais para o segmento, ou seja, trabalhar mais com a realidade do setor e das pessoas, o profissional ajudou a consolidar o Santander como o terceiro maior banco privado do Brasil. Ao longo de 2019, o anunciante promoveu campanhas associadas à situação econômica e demandas dos diferentes públicos. O banco reduziu a taxa do crédito imobiliário e fez promoção em parceria com o Magazine Luiza com campanha estrelada por Luiza Trajano. Mais recentemente, sua Black Friday explorou o mote “Vem que Volta”, em que a atriz e comediante Samantha Schmütz anunciava soluções financeiras e as vantagens para os clientes que as contratassem. Igor foi eleito Profissional de Marketing no Caboré 2019.

Ilca Sierra (crédito: Arthur Nobre)

Ilca Sierra
Depois de construir uma carreira de mais de 10 anos no Magazine Luiza, em que ajudou a companhia a refletir em sua comunicação o dinamismo do negócio — já que a empresa se empenhou na própria digitalização e na de seus clientes —, Ilca migrou para a Casas Bahia que, de certa forma, passa neste momento por uma revolução. Após a Via Varejo (dona de Casas Bahia e Pontofrio) ter sido colocada à venda pelo grupo francês Casino, a empresa voltou a ter como sócio majoritário o empresário Michel Klein, que promoveu mudanças em toda a direção, tendo sido a própria Ilca uma das novidades. Já na Black Friday ela mostrou a que veio: a Casas Bahia fez uma de suas maiores campanhas, elevando em 60% o investimento em mídia e colocando a mascote baianinho para interagir mais digitalmente com os consumidores. O resultado, segundo a Via Varejo, foi R$ 1,1 bilhão em vendas, sendo que a online cresceu 83% e representou 48% da receita. Segundo pesquisas da Blend New Research e Shopper Experience, a campanha da Casas Bahia foi a mais lembrada, recebendo 25,19% das citações.

Ricardo Dias (crédito: Arthur Nobre)

Ricardo Dias
Na Ambev desde 2001, voltou ao Brasil em janeiro deste ano após 14 anos de atuação na ABInBev nas áreas de procurement, consumer connections e marketing no Canadá, China, Estados Unidos, México e Reino Unido. O profissional assumiu o posto de vice-presidente de marketing com a missão de impulsionar a inovação com processos mais ágeis. Em fevereiro, estruturou a área de produção de conteúdo em social media Draftline, que conectou as agências Mutato e Soko e, depois, a SapientAG2. Como resultado, entre janeiro e maio, o anunciante teve aumento de 100% em seu engajamento orgânico. As redes sociais também inspiraram um pack especial de Skol com latas com expressões como “arroba”, “fanfiqueira”, “biscoiteira”, “afrontosa”, “atenta” e “embuste”. A conta da marca, por sinal, foi entregue em agosto para a Gut, de Anselmo Ramos e Gaston Bigio. Já em setembro, Ricardo anunciou a cantora Anitta como head de criatividade e inovação de Skol Beats. O primeiro projeto da parceria foi o lançamento, em novembro, da versão Skol Beats 150BPM, bebida inspirada no funk carioca.

Sarah Buchwitz (crédito: divulgação)

Sarah Buchwitz
Nova aparência, voz e presença frequente nos mais importantes torneios de futebol do continente. As estratégias de marketing que marcaram o ano da Mastercard foram articuladas pela vice-presidente de marketing e comunicação da companhia no Brasil e Cone Sul. Logo nos primeiros meses do ano a empresa apresentou nova identidade visual (apenas com os círculos vermelho e amarelo) e marca sonora. No campo esportivo, a profissional aproveitou sua expertise (Sarah foi head de marketing dos canais ESPN por dois anos) e conduziu as estratégias de aproximação da marca com a maior paixão da América Latina. A Mastercard ampliou seu acordo com a Conmebol, tornando-se patrocinadora da Libertadores da América até 2022 e aproveitou a realização da Copa América no Brasil para se engajar com a torcida dentro e fora dos estádios. Em setembro, Sarah — que também tem no currículo PepsiCo e Kraft Foods — participou de uma inédita campanha que uniu a Mastercard e sua concorrente, a Visa, para apresentar uma solução de pagamento para o transporte público de São Paulo.