Os ensinamentos de Anitta sobre branding

Luiz Gustavo Pacete
4 de setembro de 2017 - 7h26

Peças de xadrez com a marca da cantora foram espalhadas por várias cidades brasileiras

No mês de maio, o lançamento do clipe Paradinha, de Anitta, e sua aparição no programa The Tonight Show, de Jimmy Fallon, inaugurava uma nova fase da carreira da cantora em um processo de construção de marca internacional. Na ocasião, a parceria com a marca Cheetos, da PepsiCo, e com a Samsung, que apareceram com ações no clipe, também chamava a atenção do mercado publicitário para oportunidades em relação a sua imagem.

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Desde então, Anitta não deixou os holofotes uma semana sequer. Logo em seguida, receberia um convite diretamente do publicitário Nizan Guanaes para compor, juntamente com a Johnson & Johnson, uma nova versão de Paradinha. Campanha que está até hoje no ar. Um mês depois, em parceria com Nego do Borel, ela virava emoji para uma campanha da Claro: “Um Prezão para Cada Esquema”.

Cada novo comercial, era acompanhado de uma série de estratégias nas redes sociais da cantora. Cada uma delas detalhadamente pensada e articulada com o momento da cantora. Foi no dia 30 de julho, no entanto, que Anitta quebraria um recorde do YouTube com o clipe mais assistido em vinte e quatro horas de lançamento. A versão de Sua Cara, gravada com Pabllo Vittar, no deserto do Saara, era a segunda fase do reposicionamento de Anitta. Na ocasião, a cantora chegou a ser alvo de ações de marcas como Giraffas que fez um post de oportunidade relacionado ao clipe. O lançamento de Sua Cara, inclusive, fez com que a marca de delivery iFood, atrasasse o lançamento da campanha gravada com Anitta em que ela dá origem à personagem Pernitta, a mistura de Pércio com Anitta, que foi ao ar na semana retrasada.

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Enquanto trabalhava com sua exposição comercial, atuando com marcas, Anitta colocava em prática algo que aprendeu sobre o YouTube: frequência. Estratégia comum aos influenciadores da plataforma. “Como toda boa marca relevante, a Anitta entendeu que é necessário ter uma presença estratégica no YouTube e vai lançar clipes de músicas inéditas mensalmente na plataforma de vídeos do Google”, escreveu, ao Meio & Mensagem, Chico Barney, sócio e diretor de desenvolvimento de conteúdo da Agência 301.

De acordo com Barney, para seguir construindo relevância local e turbinar a abrangência global, Anitta tratou de fazer o que toda marca deveria fazer, entendeu a dinâmica da plataforma e fez uso de suas estratégias. “Anitta sacou que tem um público tremendamente engajado. E vai usar isso como combustível para continuar na pauta do dia por meio do seu trabalho, em vez de perder tempo inflando a própria condição de celebridade com notinhas sobre vida pessoal”, diz Barney.

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Assim como Anitta, Cheetos quer ganhar o mundo

E, como estratégia mais recente, Anitta, por meio de uma ativação, mexeu com a curiosidade e o engajamento do público ao espalhar, durante o fim de semana, peças de xadrez por várias cidades do Brasil como forma de iniciar a divulgação de seu novo projeto: “Xeque-Mate”, apoiado pela C&A. “Ainda não tinha visto uma cantora brasileira com um projeto tão amarrado, uma comunicação que se iniciasse no YouTube com teasers em português, espanhol e inglês mais essa ativação do fim de semana. Pessoas param para tirar foto, postam nas redes, gerando awareness para o novo projeto da cantora”, diz Vanessa Guido, especialista em comunicação e estratégias de branding.

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Consumidores buscam legitimidade

Enquanto as peças de xadrez atiçavam a curiosidade do público, Anitta não parava. Ainda na sexta-feira, uma foto dela com o produto de Justin Bieber e ações da cantora para a marca C&A estavam presentes em seu Instagram. Durante todo esse período, Anitta também passou a ser um dos símbolos de um movimento de legitimidade na propagada, juntamente com a cantora Karol Conka. Pesquisas recentes comprovaram que o brasileiro não se via representado em campanhas na TV e que, de certa forma, as duas traziam legitimidade e representatividade.