Pense dentro fora e sobre a caixa

Meio & Mensagem
13 de fevereiro de 2013 - 12h05

Brian Richard e Steve Kazanjian, para o Advertising Age

Embalagem importa. É importante para consumidores, marcas e varejistas e pode influenciar as decisões de compras. Ela causa impacto na satisfação de produtos e marcas ao longo de todo o ciclo de vida do produto. E há muito espaço para melhorias e inovação em embalagens. Estes foram alguns dos resultados de estudo recente feito por nossa empresa sobre satisfação dos consumidores em relação à embalagem – uma área que os anunciantes claramente precisam prestar mais atenção.

Preço e qualidade são previsivelmente os componentes mais importantes na satisfação de produto, mas ficamos surpresos que o consumidor médio tenha ranqueado embalagem quase no mesmo patamar de marca em uma lista de fatores. Pense no investimento que você faz em sua marca versus na embalagem de seu produto – esses números são em algum lugar iguais?

Nossa pesquisa mostra oportunidades para colocar os anunciantes mais em linha. Estudamos hábitos de compra e satisfação do consumidor com embalagem, definida como todos os aspectos de um recipiente no qual um produto está inserido, incluindo forma, cor e materiais de que é feita, assim como arte gráfica e rotulagem. A pesquisa, realizada em outubro de 2012, incluiu 3.000 consumidores norte-americanos.

A maioria dos respondentes (64%) disse que eles irão eventualmente comprar um produto da prateleira, atraídos pela embalagem, sem conhecimento anterior ou ter pesquisado a respeito do produto antes. Descobrimos que, a despeito da revolução dos smartphones, a maioria dos consumidores (72%) raramente usa um aparelho móvel para pesquisar sobre um produto enquanto eles estão comprando. Outros estudos classificaram a embalagem como um dos drivers que mais influenciam a repetição de uma compra, com mais impacto que comerciais de TV, críticas online e mesmo recomendação de amigos.

Dado quão significativa uma embalagem pode ser, é surpreendente que menos de 20% dos consumidores reportem estar muito satisfeitos com ela. Os consumidores estão satisfeitos com a aparência dela na gôndola, mas frustrados com muitas características estruturais que não têm o desempenho desejado. Dos 15 atributos de embalagem avaliados por importância e desempenho em nosso estudo, os consumidores classificaram apelo na gôndola ou “atratividade” do produto e “distinção” como o menos importante.

A aparência de uma embalagem precisa comunicar atributos intangíveis da marca, como luxo e valor, mas os consumidores esperam que a embalagem execute a promessa da marca. Deveria ser fácil abrir e dispensar cada última gota. A embalagem precisa funcionar.

Depois que um consumidor compra uma embalagem e a retira da prateleira, a satisfação pode rapidamente diminuir assim que ele a transporta para casa, armazena e a usa. Para conduzir a uma repetição de compra, a embalagem deve satisfazer o consumidor todo o caminho até o descarte. Se a embalagem de um produto vaza no caminho para casa ou é muito difícil de armazenar, usar ou descartar, pode apostar que seu cliente vai considerar outra marca da próxima vez que ele for às compras.

Como uma marca consegue melhorar suas embalagens? Enquanto cada categoria de produto difere uma da outra, as áreas passíveis de melhoria identificadas em nosso estudo estão consistentemente relacionadas a funcionalidade: “fácil de abrir”, “fácil de carregar”, “mantém a integridade do produto” e “retirar o produto inteiro de dentro da embalagem”.

Elementos estruturais de uma embalagem podem engrandecer a imagem de uma marca. Por exemplo, a enorme quantidade de dólares em marketing destinada ao lançamento de uma fragrância sofisticada pode se tornar nula e sem efeito se a válvula spray não funcionar. Se um spray é fino e poderoso, com um som sussurrante, ou longo e uniforme com um sentimento de leveza e sensualidade, essa embalagem oferece às marcas a oportunidade de aumentar sua conexão emocional com os consumidores. Uma ênfase em função, assim como em formato, contradiz a sabedoria convencional. Mas acreditamos que uma embalagem cuidadosamente projetada irá agradar e manter o consumidor fiel muito tempo depois que ele tenha comprado o marketing da marca, o produto e deixado a loja.

A cada dia, mais produtos são comprados online, retirando táticas mais tradicionais da equação de marketing. O que isso significa para sua marca? Ao passo que as compras das prateleiras físicas diminuem, performance, execução e características estruturais das embalagens irão sobrelevar atratividade e distinção da embalagem na missão de ganhar a satisfação do consumidor e levar à repetição da compra. Porque cem por cento dos compradores de uma marca interagem com a embalagem, esta tem que ser uma manifestação física da marca – em ambos: gôndola do ponto de venda e em cada um dos outros pontos de contato no ciclo de vida do produto.

Sobre os autores: Steve Kazanjian é vice-presidente criativo global e Brian Richard é diretor de customer insights da MWV.

Tradução Roseani Rocha