Lições do Congresso Mundial de Varejo

Andrea Dietrich
30 de outubro de 2012 - 1h50

No final de setembro aconteceu em Londres um dos principais congressos de varejo do mundo, o WRC (World Retail Congress) e foi muito bacana ouvir as grandes temáticas do varejo através de profissionais como Philip Clarke (CEO da Tesco), Marc Bolland (Chief Executive da M&S) e Sir Philip Green (fundador do Grupo Arcadia).

Seguindo um pouco do que foi o NRF (National Retail Federation) deste ano, o grande assunto foi a multicanalidade, ou omnichannel – a integração dos meios. Uma frente bastante estratégica para um mercado de clientes cada vez mais infiéis, um mercado com ainda mais pressão de resultados e com crescente numero de novos competidores.

O assunto multicanalidade foi tratado por quase todos palestrantes numa abordagem de que a soma dos canais é o que faz a diferença, hoje (e amanhã). Passamos do momento onde pensávamos que um meio iria acabar com o outro e começamos a entender, e a ter resultados práticos, de que um meio potencializa e complementa o outro. Assim como as previsões que depois da internet a TV iria morrer (e nunca se viu tanta televisão como hoje) as lojas físicas tem e sempre terão um papel importante no processo de compra. Talvez não da mesma maneira que antes, mas continuam sendo uma peça essencial no jogo do varejo.

Quando falo que as lojas talvez não atuem da mesma maneira daqui em diante é porque a expectativa do consumidor começa a ser diferente. Ao ter a um clique todo sortimento e comparação de preços possíveis, a loja passa a ser um local de experiência. Experiência com produto, experiência com outros consumidores, experiência com serviço. As lojas precisam se reinventar e oferecer algo a mais, algo que realmente motive o consumidor a sair de casa e ir até lá. O cliente quer o preço do online com o serviço e a experiência de uma loja física.

O Google e Twitter também estiveram por lá, palestrando no auditório principal, mostrando cases bem práticos de como utilizar suas ferramentas para gerar trafego também para as lojas físicas e potencializar seus eventos e comunicações. Como o exemplo da Nike, que usa o twitter para avisar seus clientes quando um tênis novo chegou às lojas, ou da Burberry, que fez uma transmissão ao vivo e exclusiva do desfile através de posts com fotos dos looks que iriam entrar na passarela na sequencia.

Muito se falou da importância de inovar e um dos cases apresentados no Congresso foi da loja alemã Emmas Enkel, que vem dando uma nova cara as suas lojas para oferecer máxima conveniência e praticidade aos seus clientes. O modelo nasceu de um levantamento de prós e contras dos dois modelos e hoje eles oferecem ao cliente todas as possibilidades de formas de comprar: pedir no site e retirar na loja; fazer uma lista e contar com um funcionário na loja para fazer as compras; comprar online através de ipads disponíveis na loja; comprar por QR Codes em painéis instalados na área de fora da loja; e muito mais.

Falando em inovação, queria destacar dois pontos altos:

– World Retail Awards, evento que premia os melhores do ano: Foi bacana ver a presença de 2 cases do Brasil concorrendo na categoria Inovação, e a C&A ganhando com o seu “Fashion Like”.  

– Retail Futures Challenge: momento startups no congresso onde as universidades do mundo todo podem inscrever projetos para serem avaliados por um seleto júri. O briefing desse ano era “A Loja de Amanhã”. Os finalistas, apresentados no Congresso, eram todos ótimos, mas quem levou o premio foi o grupo de jovens de Hong Kong com um modelo de loja de brinquedos baseado na tecnologia gerando experiências diferenciadas com produtos e serviços na loja.

Foi muito rico participar desse evento, principalmente vendo o quanto o digital está na pauta, na agenda estratégica, das grandes empresas e dos lideres de mercado. O grande gap do Brasil em relação aos varejistas do Estados Unidos e Europa não está em tecnologia ou infraestrutura e sim no entendimento do quanto os canais digitas e a interligação com as lojas físicas são importantes. Ainda temos um trabalho grande pela frente de mudança.