London, London

Geraldo Leite
17 de julho de 2013 - 12h16

A viagem do Grupo de Mídia a Londres foi de todas a melhor. Os números impressionam: 90 viajantes, 53 mídias, 18 executivos de veículos, 7 de produção, 25 sessões, 49 palestrantes, 10 patrocinadores, … em 7 surpreendentes dias ensolarados em Londres.

No balanço geral, a maturidade inglesa se destaca. Posições estremadas à parte, já não caem no conto da disputa online e offline, nem na ideia de uma mídia única preponderante. Há um raciocínio de convergência – cada lado enxerga as vantagens dos outros players e procura integrá-las.

A TV, por exemplo, impávida com um “share” de 25% da verba do mercado (sempre foi mais ou menos assim – perdia para a líder mídia impressa) tem uma postura muito diferente daqui.

A Sky, líder absoluta em penetração, trabalha firmemente no conceito de 2ª. tela, mede regular 500 mil lares e oferece o poder da TV, com o direcionamento da Internet. No banco de dados deles, frente ao perfil do lar usuário, os comerciais mais genéricos são substituídos por aqueles mais pertinentes para os hábitos dos assinantes. A Thinkbox (portal de TV) se define como conteúdo por natureza e prega que o papel da TV é melhor com os outros meios e não usada de forma isolada. Fizeram uma pesquisa em que entrevistam pessoas que ficam sem assistir TV por um certo tempo e provam como a vida fica sem sentido para elas.

A BBC e a ITV falaram sobre a TV aberta, sendo que a TV pública (BBC) nos encantou com a qualidade dos documentários sobre a natureza e com o primor de tratamento (que hoje é um orgulho para os ingleses) que deram para a cobertura das Olimpíadas. Eles se colocaram totalmente à disposição da Globo e da Record para transferência de knowhow.

Ainda em TV, a Endemol mostrou como trabalha pelo mundo e antecipou um novo produto promissor: “Your face sounds familiar” (nome ainda em inglês) que envolverá no Brasil, o SBT e o Youtube.

Para completar, a CNN trouxe a grande estrela inglesa Richard Quest, verdadeiro showman, apresentador famoso por conseguir retirar dos entrevistados aquilo que não pode ser dito. Ele havia acabado de realizar um programa com o ex-diretor geral do FMI, Dominique Strauss-Kahn e o tal caso com a arrumadeira do hotel e dá para imaginar quão engraçado ficou, envolvendo a análise dos DNA´s.

A mídia impressa esteve na berlinda quase que o tempo todo, mas isso é natural para quem tinha 47% de “share” há dez anos e hoje só tem 20%.

A Condé Nast, muito qualificada, defende que quanto mais voltada para o luxo, mais as Revistas serão preservadas. Só 60% da receita vem da parte impressa.

Financial Times e The Economist, gigantes da imprensa econômica, também defenderam os seus pontos de vista. Uma linha interessante que o FT pratica, citada também por outros palestrantes, é a de relacionar o tempo de consumo do meio, ao investimento nele aplicado. Nesse sentido, nota-se que estava exagerada a parcela de receita publicitária da midia impressa e que o inverso hoje acontece com a mídia no Mobile (isto é, recebe menos dinheiro do que o tempo a ele dedicado).

A mais contundente posição sobre a crise da mídia impressa veio desses jornalistas mais independentes do The Economist que dizem se segurar por atingir a “mass inteligence”. Bons conhecedores do Brasil, admiradores de nosso potencial e das evoluções que tivemos, deixaram uma frase que me assustou: “Se o Lula voltar à presidência, o perfil do Brasil pode se aproximar por demais da Argentina atual”.

A mídia digital, nesse país com tantos recursos (um país rico) é quem lidera no “share” com 31%.

O IAB local é um dos principais do mundo. Lá eles sabem o peso da mídia de busca (58% do total da Internet), pois tem que declarar. Ele deu uma dica interessante para o pessoal do OOH: que cada vez mais as campanhas podem passar a utilizá-lo, pois ajuda na identificação das imagens.

E para lidar melhor com esse mercado, o Google UK foi buscar como chairman, uma pessoa com 25 anos de TV: Mr. Marc Howe. Mais uma vez, o bom senso inglês aparece. Eles não se dizem de conteúdo, mas como quem o semeia. Diz que o relacionamento deles com o mercado não é dos melhores, mas acredita que evoluiu. Defende que o mercado que lhe interessa é o das agenciais especializadas e não o das grandes agências e holdings. Ainda assim acha que não se pode abrir mão do trabalho de formação de marcas feito hoje pelas agências e assume que o Google errou em pensar que sabia tudo. Hoje quer ser mais “open minded”.

A Universal Networks e a Telefonica Digital trouxeram bons exemplos, tanto de integração do conteúdo linear com experiências online, quanto de novas possibilidades devido às descobertas tecnológicas.

Pela J.C.Decaux soubemos que em Chicago já operam os Billboards digitais (uma mesma tela para vários anunciantes) e que São Paulo será a primeira no mundo a ter 10% dos espaços digitais.

Tivemos também a Premier League, a mais importante liga de futebol do mundo, que divide igualmente a receita entre todos os 20 clubes. A parte de direitos internacionais deles (veja o que o Brasil está perdendo) é de 40% do total. E num mercado em que os jogos na TV só são exibidos nos fins de semana.

Enfim, um país clássico e moderno, com uma capital que sabe integrar culturas e hábitos de diferentes povos.

Que vê a mídia de uma forma bem dinâmica, aberta às novidades, mas que não por isso passa por cima dos direitos de seus cidadãos, nem abre mão do seu chazinho da tarde.

* Geraldo Leite é sócio-diretor da Singular, Arquitetura de Mídia e há cinco anos realiza as viagens do Grupo de Mídia.