Mascas e a construção de histórias

Milena Seabra
18 de abril de 2013 - 4h01

Cada vez mais temos ouvido que as marcas precisam encontrar seu propósito, o que é diferente do seu posicionamento, já que este último é encontrado quando a organização olha para o mercado de atuação e o propósito é encontrado ao descobrir a essência da organização, sua alma, o motivo pelo qual ela existe.

Vivemos a era da participação, da colaboração e da sociedade criativa, o que significa estar mais próximo dos clientes, trabalhando de maneira unida com eles, pois os consumidores estão abertos e dispostos a auxiliar as organizações na criação de seus novos produtos e iniciativas de marketing.

Nesse cenário precisamos estar cada vez mais atentos em como nos relacionamos com nossos clientes, e quais canais são utilizados para criar essa conexão. O mundo está cada vez mais digital, mas é importante perceber que a internet é cheia de informações, mas pode ter pouco conhecimento, e normalmente esse conhecimento é produzido com intervenção de outros fatores.

Pensando ainda no mundo digital a partir das redes sociais, como as marcas estão engajando seus consumidores através dessa ferramenta? Há uma referência no mercado de que apenas de 10% a 15% dos fans de sua página no facebook podem ser considerados engajados com sua marca, e isso significa que sua comunicação pode não estar atingindo tantas pessoas quanto você acha, pois somente a pessoa realmente engajada e conectada com sua marca é capaz de “compartilhar” seu conteúdo, potencializando ao máximo sua comunicação.

Kotler fala desse engajamento ao usar o termo “caso de amor” em seu livro Marketing 3.0, … “se você estabelecer um caso de amor com os seus clientes, eles próprios farão a sua publicidade”. Na visão do grande “pai” do marketing, as empresas precisam passar a ver o consumidor não apenas como comprador com necessidades que seu produto ou serviço pode satisfazer, mas, também, como um ser humano pleno, com coração, mente e espírito.

Isso se traduz na mudança dos valores, pois além de ser a melhor e se diferenciar, a empresa busca fazer a diferença na sociedade, ter a clareza de seu propósito e consequentemente ter relevância no seu posicionamento. Isso é muito importante, já que cada vez mais o que motiva um consumidor a escolher uma marca ou um produto é a relevância que ele enxerga, é o valor que aquela escolha irá agregar em sua vida naquele momento.

Essa constatação está fazendo todo o mercado repensar suas relações. Os gestores de marcas precisam trabalham juntos de suas agências para buscar caminhos que conectem marcas e pessoas e não mais apenas produtos e consumidores. E as agências precisam estar dispostas a ajudar os clientes a construírem sua comunicação, com criatividade, sensibilidade e foco nas pessoas. O desafio é grande, pois a fragmentação das mídias e o comportamento do consumidor requer um trabalho cada vez mais integrado entre mídia, criação e planejamento para que as ideias possam ser amplificadas com consistência, compromisso e colaboração.

Segundo Nizan Guanaes, em um artigo recente, “num mundo lotado de marcas e ferozmente competitivo, ninguém sobrevive ou constrói marca se não tiver uma diferença clara e se a organização não estiver alinhada, consciente e doutrinada a trabalhar para não esquecer nem deixar o consumidor esquecer aquela diferença”.

A verdade é que nunca foi tão importante a autenticidade e a transparência para se comunicar e criar histórias que conectem pessoas e essa conexão precisa traduzir os valores da marca, o conteúdo, a estratégia de mídia e a estratégia do negócio.