O pré-adolescente que está perdendo público

Meio & Mensagem
10 de fevereiro de 2014 - 6h43

Hau a todos! No momento em que o Facebook celebra seus primeiros 10 anos de vida, temos tido uma série de vaticínios sobre seu futuro, a maior parte deles ligados às condições de relacionamento com agências e anunciantes, e também notícias ligadas à aludida perda de parcela do público adolescente.

Esta história de ser jovem há muito mais tempo do que a maioria dos leitores me dá alguma vantagem competitiva em situações como, por exemplo, ter vivenciado o prenunciado final de uma série de modelos mercadológicos e meios de comunicação em função do surgimento de “uma nova e revolucionária coisa que vai alterar tudo”! Foi assim com o rádio, cinema, TV, jornal etc.

Bom, em alguns poucos casos, os profetas do apocalipse acertaram: por exemplo, apesar do fax lá de casa continuar funcionando, eu acho que nunca recebi uma comunicação promocional dirigida através dele. Mas meu SMS e meu e-mail estão tão entupidos de junk mail como ficava antigamente minha caixa do correio.

Mas, na maioria das vezes, os líderes dos meios que supostamente iriam acabar tentaram não ficar congelados, em tecnologia e mercado. Está aí a Anatec apontando que, apesar da grande mídia impressa (revista e jornal) vir sofrendo perdas contínuas em volume, o mercado de revistas segmentadas está aquecido e se profissionalizando de modo acelerado.

A TV aberta, de massa, já morreu há anos, segundo alguns. Mas o beijo do Felix com o Carneirinho teve audiência calculada em mais de 90 milhões de pessoas e teve, aqui em sampa, até mesmo gritos provenientes das residências, como na celebração da conquista de um gol. E o Super Bowl norte-americano cresce em audiência, agora em mais de uma tela, simultaneamente!

A pesquisa divulgada recentemente sobre o final do Facebook, do professor Daniel Miller (que é um craque na antropologia digital, lá da Univ. College London), apontando a perda e iminente “morte” do Facebook para adolescentes maiores, obviamente ligou as bolas de cristal e muita gente vem falando a respeito. O que foi reforçado com a divulgação de outra pesquisa apontando perda de percentual de crescimento para outras redes sociais (em percentual, até mesmo para o Orkut!). E isto aparenta ser tão sensível e crível que a própria direção do Facebook aponta que irá diminuir a quantidade de anúncios que surgem durante a postagem dos usuários, pois percebem aí uma fragilidade principalmente para este perfil de público.

O tema é complexo e o IAB tem nos dado boas contribuições para esta análise. Mas quero apontar duas questões que me parecem essenciais: a primeira é que adolescentes e jovens buscam redes sociais exatamente para interagirem intensamente, com a pretensa sensação de que estão falando apenas entre si. Ao mesmo tempo, são “novidadeiros”, gostando de experimentar os gadgets novos que seus amigos também estão utilizando. Logo, repetem no Facebook o que já haviam feito no Orkut. Foram em bando para lá. No caso brasileiro, com muita intensidade. E ainda estão por lá, mas não só. E tendem a migrar mesmo para outras redes. Porque perceberam que, apesar das ferramentas de alguma privacidade, seus pais e até mesmo avós também estão lá. E se você conhece um adolescente, sabe o quanto é potencialmente “mico” ver sua foto pós-balada curtida e comentada pela tia mais velha (mais ou menos assim: “como me orgulho de minha florzinha amada, pequetita da dinda…”).

O outro sinal de invasão que eles apontam e prenunciam que o território está sob observação: o excesso de anúncios em RTB parece ter chegado ao ponto de ser percebido como invasão.

Ao mesmo tempo, tantas novidades de redes sociais surgindo e sendo adotadas pela molecada.

Não precisa ir muito além. Há dez anos, no surgimento do Facebook, a pergunta era se aquela novidade teria punch para derrubar o fortíssimo Orkut. O restante, vocês sabem!

Eu não consigo pensar em encerrar esta breve reflexão sem fazer a minha profecia: o time do seu Mark é muito competente e já sacou que sua sobrevivência está mais atrelada às marcas do que supunha no começo. Por isso está tentando aproximar-se profissionalmente mais e melhor delas, contratando profissionais de mercado, com planos e métricas em evolução. Eu aponto que sua tendência é reforçar ainda mais os mecanismos de segmentação por perfis de interesses e afinidades, mantendo e crescendo de modo mais acentuado no grupo de jovens e adultos (incluindo aí a terceira idade, que já está lá!).

Em especial, sugiro que guardemos todas estas profecias: riremos muito daqui a dez anos, quando você compartilhá-las e eu curtir! Do modo que for!