Qual o impacto da G-League para o mercado?

15 de fevereiro de 2017 - 18h19

(*) Por By E.J. Schultz

Após a NBA confirmar que renomeará a Liga de Desenvolvimento como G-League depois de assinar um acordo com a Gatorade, a Nike NBA ou a State Farm NBA pode ser o próximo passo da liga? Não conte com isso, dizem os especialistas em marketing esportivo. Embora a NBA tenha mostrado disposição para testar modelos de patrocínio e publicidade na liga de desenvolvimento, há muito risco envolvido em colocar o nome de uma marca na liga principal.

“Eu realmente não imagino eles mudando o nome para Nike NBA ou coisa semelhante. Esse é um passo que eles ou qualquer outra grande liga provavelmente não vão dar”, opina Jim Andrews, vice-presidente sênior de marketing para consultoria de patrocínio da IEG. Andrews, no entanto, imagina que no futuro a NBA possa analisar um title sponsor para as finais como, por exemplo, “State Farm Finals”.

A NBA já tem várias marcas dispostas a investir um bom dinheiro para ser patrocinadora exclusiva de suas respectivas categorias, como Kia (automóveis), Anheuser-Busch InBev (cerveja), State Farm (seguros) e Taco Bell (fast food). Em dezembro, a IEG informou que os investimentos em patrocínio na NBA e em suas 30 franquias na temporada 2015/2016 cresceu 8,1%, atingindo o patamar de US$ 799 milhões — batendo o percentual de crescimento das outras grandes ligas norte-americanas (NFL, MLB e NHL).

“Acredito que existem muitas marcas por aí com grandes fatias da NBA para apenas uma marca ter os naming rights”, diz Ben Sturner, presidente e CEO da Leverage Agency, agência de marketing especializada em entretenimento e mídia.

O acordo com a Gatorade, antecipado pelo AdAge na segunda-feira, 13, foi oficializado na terça-feira, 14, e se tornou o primeiro exemplo de naming right em uma das quatro grandes ligas dos Estados Unidos.

A partir da temporada 2017/2018, a Liga de Desenvolvimento da NBA, conhecida como D-League, passará a se chamar NBA Gatorade League, ou G-League. Em comunicado à imprensa, a NBA se referiu ao acordo como “uma parceira expandida de vários anos” com a Gatorade, marca associada à liga desde 1984, quando se tornou a bebida esportiva oficial da NBA. Os valores não foram revelados.

O novo logo da G-League mostra a silhueta de um homem segurando uma bola de basquete. Abaixo dele aparece a marca registrada da Gatorade, o G estilizado. O logo estará presente nas bolas do jogo, nos uniformes das equipes, na comunicação visual da quadra e nas propriedades digitais da liga.

A PepsiCo está usando o acordo para promover o Gatorade Sports Science Institute, entidade de 32 anos cuja missão é melhorar a recuperação e o desempenho dos atletas através da pesquisa, educação e inovação. O Instituto será parceiro da G-League em programas de nutrição e treinamento dos jogadores.

A parceria inclui ainda a colaboração para a “criação de conteúdo em vídeo personalizado dos bastidores dos jogadores da NBA G-League em suas respectivas viagens, destacando um compromisso compartilhado de melhorar o desempenho através da inovação”, diz o comunicado.

O negócio é um exemplo de como as marcas estão em busca de relações mais profundas de patrocínio, indo além do awareness. Simplificando: apenas a exposição de marca já não conta.

Mary Scott, presidente da United Entertainment Group, considerou o acordo entre Gatorade e NBA um “negócio monumental” — não apenas pelo direito de nomear o torneio, como pelos planos de promover a marca no contexto do esporte.

“Não é apenas a letra G maiúscula da Gatorade, é ir fundo e dar suporte à mensagem e ao posicionamento”. O acordo, na opinião da profissional, passa por vários canais para a marca em torno da recuperação do atleta e da ciência da Gatorade e como ela ajuda os atletas.

Para Sturner, o contrato dá a Gatorade a oportunidade de testar produtos com atletas de primeira linha, ter um impacto no jogo e se posicionar no seu próprio conteúdo. “Também é uma vitória para a NBA, porque eles estão pegando uma marca que é incrível em termos de ativação de patrocínio para ser parte da D-League, que precisa de um empurrão, principalmente do ponto de vista do consumidor”.

A NBA já usou a D-League para testar acordos de marketing agressivos. Em 2010, por exemplo, permitiu a publicidade nos uniformes. A partir da próxima temporada o patrocínio será testado por três anos na própria NBA. O Boston Celtics já fechou com a General Electric.

Tradução: Fernando Murad