Verde e inveja: a estratégia da Puma para cativar os palmeirenses

Bárbara Sacchitiello
4 de janeiro de 2019 - 6h00

No primeiro dia ano, junto com trends relacionados à posse do presidente Jair Bolsonaro, entre os assuntos mais comentados das redes sociais estava a hashtag #VerdeÉaCorDaInveja. A expressão havia sido apresentada em um vídeo, publicado nas redes sociais no primeiro minuto de 2019, para marcar a estreia da Puma como fornecedora de materiais esportivos do Palmeiras. Veja:

O trabalho, no entanto, havia começado seis meses antes para o departamento de marketing da Puma. Quando o clube paulista anunciou o fim da parceria de 12 anos com a Adidas e a assinatura de um contrato com a nova fornecedora, a marca sentiu a necessidade de fazer uma imersão no universo verde e compreender o sentimento do torcedor palmeirense.

“Toda a campanha de marketing, para nós, tem um caminho semelhante, que é o de compreender nosso público-alvo e conseguir se dirigir a ele de forma direta, fazendo com que ele deseje nossos produtos. No caso da parceria com o Palmeiras essa missão foi mais especial porque envolve paixão, torcida e está diretamente ligado à emoção das pessoas”, comenta Fabio Kadow, diretor de marketing da Puma no Brasil.

A parceria com o Palmeiras marca o retorno da marca ao universo do futebol brasileiro após um hiato de quase dois anos. O último clube que contou com o fornecimentos de materiais da Puma foi o Esporte Clube Vitoria, cuja parceria terminou no primeiro semestre de 2017. Por isso, o departamento de marketing achou que, junto com o desenho dos uniformes e itens esportivos preparados para o clube, era necessário fazer uma apresentação à torcida do Palmeiras, que representasse o ingresso da companhia no universo alviverde.

Nessa empreitada, a Puma contou com o apoio de outros torcedores do time. “Montei um grupo de publicitários, com profissionais de agências e de veículos, que torcem para o Palmeiras, para entender o sentimento do torcedor. Fizemos um grupo com homens e mulheres para tentar, em um universo menor, representar diferentes estilos de torcedores e, com isso, entender a mensagem que tínhamos de passar nessa estreia”, conta Kadow.

Verde da inveja
Dessa pesquisa, um elemento ficou claro: a cor verde como elemento intrínseco à paixão pelo clube. De acordo com o porta-voz, a Puma achou que a valorização do tom tradicional do clube e de sua representação para a torcida era o mote ideal para a campanha. Com esse briefing, coube à agência Bullet e ao coletivo La Luna a criação de um vídeo manifesto, que mostrasse o verde como a cor que desperta a inveja dos adversários do Palmeiras. “Há algo interessante que acontece apenas com o Palmeiras que é o fato de os torcedores rivais evitarem o verde a tal ponto que deixam de usar roupas e comprar objetos desse tom. Interpretamos isso como um sinal de respeito à força do Palmeiras e, associando ao atual momento de vitórias do clube, achamos que exaltar o verde como a cor da inveja era uma provocação saudável, que faz parte do universo do futebol, e que geraria identificação com a torcida”, diz.

No vídeo, imagens de jogadores e torcedores do Palmeiras são mostradas enquanto o rapper Rincon Sapiência narra o manifesto, que soa como um desabafo para os torcedores que, por anos, vivenciaram momentos difíceis (jejum de títulos nacionais e duas quedas para a segunda divisão do Campeonato Brasileiro) e que, agora, puderem dar a volta por cima ao ver o clube erguendo a taça do principal campeonato do Brasil, em 2018, tornando-se decacampeão nacional. De acordo com a Puma, a mensagem é voltada, sobretudo, aos jovens e adultos, de 15 a 40 anos, que vivenciaram a fase mais recente do clube. A ideia de lançar o vídeo na virada do ano teve o intuito de marcar a parceria com a Puma desde o primeiro dia do contrato, que é válido por três anos.

A estreia do Palmeiras com o novo uniforme aconteceu na noite dessa quinta-feira, 3, quando o time júnior entrou em campo contra o Galvez-AC, pela Copa São Paulo – mesma data em que a loja virtual do clube passou a comercializar as novas camisas. “Esse não é um conceito passageiros. Iremos trabalhar o ‘Verde é a cor da inveja’ em todas as ações ao longo do ano”, promete Kadow.