A Dona do Pedaço (e do merchandising)

Bárbara Sacchitiello
10 de outubro de 2019 - 6h00

Uma cena exibida nesta semana na novela A Dona do Pedaço chamou a atenção dos espectadores e de quem comentava a novela nas redes sociais. Com a participação do personagem Rock, interpretado pelo ator Caio Castro, a Globo exibiu um comercial da Casas Bahia dentro de uma cena da novela, com direito às vinhetas que separam o break do conteúdo da programação.

No capítulo, que foi ao ar na segunda-feira, 7, o personagem comentou que precisava de um novo celular para poder usar as redes sociais de forma mais assídua. Após receber uma indicação de Maria da Paz (personagem de Juliana Paz, que também havia protagonizado uma ação para a rede varejista), Rock segue para uma loja em busca de seu smartphone. Ao entrar no estabelecimento, o personagem descobriu que, naquele momento, estava sendo gravado um comercial da Casas Bahia.

Na sequência, Rock foi convidado para participar da gravação publicitária, quando entrou no ar a vinheta do intervalo comercial, emendada já com a participação do personagem, ao lado do garoto-propaganda das Casas Bahia, Fabiano Augusto, comentando sobre as ofertas e preços dos celulares da rede. Após Rock escolher o seu, novamente a vinheta do intervalo comercial apareceu, retornando para a ‘novela’, com o lutador já fazendo seu uso de seu smartphone.

A mistura entre conteúdo e comercial não é uma novidade na dramaturgia da Globo, mas ganhou contornos diferentes em A Dona do Pedaço. Antes da trama de Walcyr Carrasco, a emissora restringia aos capítulos da novela a interação dos personagens com marcas e produtos. Não era permitido que um personagem saísse da trama e aparecesse no intervalo comercial, com a mesma roupa e trejeitos da ficção, apresentando uma marca ou produto.

Os muros que separavam a dramaturgia da área comercial já vinham ganhando porosidade nos últimos anos com algumas ações pontuais em que personagens extrapolaram a tela e ganharam a presença nas redes sociais anunciando produtos ou serviços. Foram os casos das personagens Abigail, de A Força do Querer (que interpretava uma consultora Natura) e Nicácio, de O Outro Lado do Paraíso (que se tornou popular, na trama, ao passar a usar um chip da operadora Claro, ganhando um perfil personalizado no Instagram). O case de A Dona do Pedaço, no entanto, chama a atenção pelo fato de concentrar novos tipos de entregas comerciais.

O fato de contar com uma personagem que faz parte do universo das redes sociais (a Vivi Guedes, interpretada por Paolla Oliveira), trouxe a Globo um universo amplo de oportunidades de inclusão de marcas na trama. Assim como acontece na vida real, Vivi Guedes é requisitada para ações publicitárias, tanto nos capítulos da trama como no Instagram (o perfil @estiloviviguedes, atualmente, conta com mais de 1,8 milhão de seguidores). A personagem já apareceu em campanhas da Fiat, Avon e, recentemente, do Globoplay, a plataforma de streaming da emissora.
Mas não apenas com a influenciadora da ficção que a área comercial da Globo viu a possibilidade de experimentar outras entregas publicitárias. Além do caso de Rock com as Casas Bahia, a personagem Maria da Paz também foi utilizada em ações publicitárias que tiveram participação importante no rumo da trama.

Relembre, abaixo, algumas ações de merchandising exibidas em A Dona do Pedaço que envolveram as áreas de dramaturgia e comercial de forma mais integrada:

Fiat – Vivi Guedes
A ação de merchandising da Fiat quebrou paradigmas na emissora. Foi a primeira vez que a Globo usou seus estúdios de dramaturgia para a gravação de um comercial. E, também, foi a primeira vez que um personagem de uma trama (no caso, Vivi Guedes), apareceu no intervalo comercial da Globo nas mais diferentes faixas de programação.

Casas Bahia – Maria da Paz e Rock
Antes da ação envolvendo o ator Caio Castro, a rede de varejo já havia entrado no ambiente de A Dona do Pedaço com a ação Casa de Novela – projeto que já havia sido realizado anteriormente pela agência Y&R com a trama Segundo Sol. Em um episódio, a protagonista Maria da Paz visitou uma das lojas da rede para comprar eletrodomésticos e encontrou o garoto-propaganda Fabiano Augusto. Na ocasião, a personagem havia acabado de sofrer um golpe, que a fez perder toda a sua fortuna. A compra na loja, então, representava um recomeço na vida da boleira da ficção. Posteriormente, a ação ganhou continuidade com o comercial protagonizado por Rock. Para complementar a iniciativa, as Casas Bahia também fizeram a exposição de alguns itens que aparecem no cenário da novela em suas lojas.

https://twitter.com/CasasBahia/status/1181691058566189057

iFood – Maria da Paz
Assim que voltou a fazer bolos, a personagem de Juliana Paes rapidamente prosperou e conseguir abrir sua confeitaria. Para agilizar as entregas, Maria da Paz começou utilizar os serviços do iFood. Em alguns capítulos, entregadores exibiram o logo e a cor vermelha da marca ao retirar bolos para a entrega. Como parte da ação, a atriz Juliana Paes também foi contratada para protagonizar as campanhas publicitárias do aplicativo. Fora da trama, a parceria continuou: o iFood começou a oferecer entregas dos bolos da Maria da Paz, em um acordo que também envolveu a marca de doces Sodiê:

Stone – Maria da Paz
A relação da Globo com a fintech Stone foi mais além do que uma ação de merchandising na trama. A marca apareceu em alguns capítulos da novela, como uma alternativa para facilitar as transações comerciais da loja de bolos da protagonista. Na mesma época, foi anunciado que o Grupo Globo investiu 33% em uma joint venture com a Stone para a comercialização de máquinas de processamento de cartões no Brasil.

Globoplay – Vivi Guedes e Kim (Monica Iozzi)
A ação de merchandising para a plataforma de streaming da Globo envolveu também a trama Bom Sucesso, das 19h, e teve desdobramento em mais de um capítulo. Tudo começou com uma postagem no Instagram de Vivi Guedes, divulgando o aplicativo. No mesmo dia, em A Dona do Pedaço, Kim (Monica Iozzi), agente de Vivi na novela, comentou sobre a nova parceria comercial da influenciadora. Antes disso, personagens de Bom Sucesso também comentaram, em uma cena, sobre o post de Vivi no Instagram. A ação foi concluída nessa segunda-feira, 7, quando a personagem Kim, novamente, falou sobre o Globoplay e comentou sobre o lançamento da série Manifest, cujo episódio de abertura foi exibido na Tela Quente, na sequência.