Consolidação no mercado de mídia

Luiz Gustavo Pacete
24 de junho de 2015 - 8h45

O anúncio do lançamento da Truffle Pig, joint venture de content marketing do WPP, Daily Mail e Snapchat, feito nesta terça-feira 23, sinaliza para uma tendência no mercado de mídia: a aproximação entre marcas tradicionais e startups. De acordo com Fernando Schuler, especialista de mídia do Insper, é um processo inevitável e que deve se acelerar no curto prazo. “A opção será buscar algo pronto no mercado, ao invés de se arriscar em desenvolver projetos internamente”, diz Schuler.

No Brasil, esse sinal foi dado na semana passada, quando o Estadão retornou ao negócio de classificados de imóveis. Três anos após ter desfeito a parceria com a Infoglobo, com a venda de 50% de sua participação no site Zap Imóveis, o grupo anunciou a compra da Moving, plataforma especializada em classificados na internet e no mobile. Segundo Flávio Pestana, diretor-executivo comercial do Estadão, os investimentos na área digital não devem parar por aí. “Pelo menos até o fim do ano esperamos adquirir novas empresas com este mesmo perfil, altamente digitais e com um custo relativamente baixo”, diz Pestana.

O processo de diversificação do Estadão que inclui a compra de empresas com DNA digital e bem-sucedidas em suas áreas deve ser replicado por outras companhias de mídia. Algo que também se encaixa com as estratégias de branded content, quando marcas e conteúdo interagem em projetos distintos. De acordo com o especial publicado na edição 1665, de Meio & Mensagem, empresas como Globosat, Abril, RBS e o próprio Estadão estão em busca de novas receitas. Na outra ponta, estão marcas como P&G, Itaú e Heineken que já são atuantes nesses projetos e buscam engajamento de seus consumidores.

Outro exemplo recente é o Grupo Abril, após vender sete de suas revistas para a Editora Caras, em maio, a empresa alterou sua estrutura organizacional que passou a ser dividida em conteúdo, marketing e receitas. De acordo com Schuler, existem duas fases no processo de consolidação. A primeira é a expansão dentro do próprio negócio, mas buscando no mercado novas empresas. “É o caso do Estadão, ele não está deixando de lado seu negócio principal ao voltar ao mercado de classificados, apenas buscando uma nova forma de receita. ”

A segunda fase é a expansão fora do segmento. Essa parece ser um pouco mais arriscada e, talvez, não seja a preferida das empresas de mídia. Caso recente é o da Abril que, em 2009, criou um núcleo de Educação e sinalizou que colocaria o foco nessa área. Em 2011, a Abril Educação abriu capital na bolsa, realizou aquisições e, em fevereiro deste ano, foi vendida para o fundo Tarpon.

Schuler identifica três grupos característicos no atual mercado de mídia. O primeiro é o de empresas tradicionais que produzem conteúdo como Estadão, Abril, Globo e outros. O segundo é de companhias de tráfego com volume de informação e usuários, mas que ainda carecem de conteúdo como Google, Facebook e Twitter. Em terceiro lugar, está uma nova fase, a de aplicativos que concentram serviços e também a possibilidades de conteúdo como Uber, Easy Taxi e Waze. “Empresas globais criaram plataformas enormes com capacidade de absorção, mas que ainda carecem de conteúdo”, sinala Schuler.

Essas alternativas podem ser uma forma de mudar o cenário do mercado, atualmente, marcado por queda de receitas publicitárias, demissão e fechamento de títulos. Independentemente disso, a notícia como conteúdo continua sendo relevante. O Digital News Report, levantamento anual da Reuters, mostra que o Brasil é o País onde mais se consome notícia no digital e que a marca é mais relevante que a plataforma em si.