Marcas e Globo têm sala de escuta para pautas sociais do BBB

Bárbara Sacchitiello
7 de abril de 2021 - 11h47

Participante João Luiz, ao ouvir o discurso do apresentador Tiago Leifert sobre a frase preconceituosa de Rodolffo, na edição dessa terça-feira, 6 (Crédito: Reprodução/Globoplay)

Atualizada às 12h30

A edição do Big Brother Brasil desta terça-feira, 6, abordou um tema que vai além das disputas e provas que compõem o universo do reality. Ao falar diretamente com os participantes, o apresentador Tiago Leifert explicou ao cantor Rodolffo (que, pouco depois, seria eliminado do reality pela votação popular) porque a comparação dos cabelos de outro participante, João Luiz, com a peruca da fantasia de homem das cavernas, que ele havia feito três dias antes, era errada e carregada de preconceitos.

Desde o fim de semana, o episódio havia provocado reações dentro e fora da casa. Na edição do programa que foi ao ar na segunda-feira, 5, João Luiz chegou a chorar ao comentar sobre a forma como a comparação o afetou. E, nas redes sociais, muitas pessoas alertaram sobre a importância de pautas como o racismo e preconceito serem abordadas de forma clara em um programa de grande audiência na TV aberta.

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A fala sobre o cabelo crespo de um participante foi mais um tema social a aparecer em uma edição que, desde o início, vem fazendo com que a Globo e também as marcas envolvidas no programa tenham de lidar com temas que vão além do jogo. No primeiro mês do reality, sobretudo, situações de abuso psicológico e intolerância que se apresentaram na casa levaram alguns patrocinadores e marcas participantes a assumirem uma função que extrapola a aparição em provas e festas, com um envolvimento mais direto nas questões sociais e, até mesmo, o endosso das opiniões da maior parte dos espectadores sobre o jogo.

“Quando fechamos o patrocínio ao BBB pensamos em duas réguas de comunicação: uma planejada, com as ações que faríamos em sequências nas provas, e outra régua, que era orgânica, e que evoluiria de acordo com o que acontecesse dentro da casa. Montamos um sistema de alinhamento que envolveu a alta direção da empresa para, primeiro, definir os princípios da marca e estabelecer em quais conversas e assuntos iríamos entrar e em quais não iríamos entrar”, contou Danielle Bibas, vice-presidente de marketing da Avon, durante uma apresentação virtual realizada nessa terça-feira, 6, pela Wunderman Thompson, agência de publicidade da marca de cosméticos e que, também, está responsável pelas ações de Coca-Cola no reality da Globo.

Nesta edição do programa, as marcas envolvidas e a Globo vêm estabelecendo uma conversa constante a respeito dos temas sociais que surgem na casa e, em conjunto, definem formas de abordá-lo. “Temos uma sala de escuta, com a participação dos anunciantes envolvidos no programa, na qual damos feedback sobre o que está funcionando e pensamos, juntos, em como agir quando o tom das polêmicas sobe. É importante destacar que houve uma mudança muito grande na postura comercial da Globo no sentido de se mostrar mais com os ouvidos abertos para os anunciantes e nossas expectativas”, complementa a executiva da Avon.

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Poliana Sousa, líder de marketing da Coca-Cola na América Latina, também participou da apresentação e, assim como a executiva da Avon, afirmou que os anunciantes vêm conversando com a Globo ao longo desta edição. “A sociedade não tolera mais alguns comportamentos e com o palco de um programa como esse, com a visibilidade e a exposição que tem, todos estamos aprendendo a como tratar essas conversas e a evoluir. Temos a função de ter essa conversa com a Globo e estamos tendo ao longo de todo o programa. Outros colegas lideraram um grupo de anunciantes para falarmos diretamente sobre esses pontos e discutir a maneira de abordar esses temas, o que é muito legal. E houve muita abertura para escutar, aprender, cocriar e refletir”, explicou Poliana.

Assédio psicológico
Danielle Bibas, da Avon, declarou que o tema do racismo era algo que a companhia esperava que se tornasse assunto dentro da casa, inclusive pela diversidade do elenco. A executiva, no entanto, confessou que as discussões sobre assédio psicológico que tomaram as primeiras semanas do programa (e que levaram à saída do participante Lucas Penteado do reality) acabaram pegando a marca de surpresa. Segundo Danielle, os acontecimentos com Lucas na casa fizeram a marca rever as estratégias de comunicação e motivaram a criação do “Conversa Tá On”, uma live na qual a Avon debateu temas como intolerância, assédio e preconceitos e que contou com a participação do próprio Lucas.

A escala que o assunto ganhou dentro e fora da casa leva a executiva a imaginar que a própria Globo reveja suas regras em relação ao que é ou não permitido no reality. “Acredito que essa discussão se volte para como o assunto do assédio psicológico será tratado na edição do ano que vem. Faz parte do regulamento do programa que, se uma pessoa agredir a outra, fisicamente, ela seja expulsa. Agora, acredito que a discussão será sobre quais são as regras de assédio moral, psicológico e verbalização do racismo e de preconceitos, do que pode ou do que não pode. É um assunto delicado, difícil. Muita gente cobra a Globo e os patrocinadores sobre isso e estamos aqui para aprender e evoluir conforme o programa traz essas discussões à tona”, declarou.

Posicionamentos claros
Nas redes sociais, tanto a Avon quanto a Coca-Cola deixaram claro seus posicionamentos a respeito de algumas situações do jogo. Na noite dessa terça-feira, 6, a marca de cosméticos fez uma postagem com a imagem de João Luiz chorando (e sendo acolhido por Camilla de Lucas), junto com uma mensagem a respeito do entendimento da dor do outro. Veja:

https://twitter.com/AvonBR/status/1379639731101822980

No primeiro mês do reality, a Coca-Cola (que não é patrocinadora máster do BBB 21, mas que está presente no programa com ações de merchandising) acabou endossando a opinião do público sobre a cantora Karol Conka, que foi amplamente criticada pela hostilidade com a qual tratou Lucas Penteado. Ao patrocinar a prova do líder, que foi vencida por Karol, a Coca-Cola fez uma brincadeira nas redes sociais ao postar as latas do refrigerante formando a palavra SOS.

https://twitter.com/CocaCola_Br/status/1360057890946633728

Stella Pirani, chief strategy officer (CSO) da Wunderman Thompson, contou que a agência e a Coca-Cola já tinham preparado as estratégias de comunicação para a liderança de todos os participantes que estavam na competição naquele momento, mas que o termômetro das redes sociais aqueceu quando Karol venceu a prova e que isso exigiu uma mobilização rápida para a marca entrar na conversa e no sentimento das redes sociais.

As plataformas digitais, na verdade, vem sendo o território crucial para a mensuração das opiniões do público sobre os temas debatidos no programa e guiar os passos de comunicação das marcas envolvidas no reality. Na visão de Samantha Almeida, head do Twitter Next, a necessidade de pensar e posicionar-se sobre temas da sociedade é algo que está acontecendo com as marcas não apenas no reality, mas em todas as esferas de comunicação. “Essa nova realidade é sobre o mundo, não é sobre comunicação. A ideia de que vivemos em uma sociedade com diversas perspectivas indagantes, conflitantes e complexas em sua realidade coloca a gente, gestores de marcas e de plataformas, em um lugar no qual nunca estivemos. Estamos sendo empurrados não mais para sermos gestores de marcas mas para ouvir as pessoas e entender seus códigos de comportamentos e as conversas não óbvias. Não são conflitos de reality ou da internet, são conflitos da vida, com os quais as pessoas têm de lidar cotidianamente e é bom que isso esteja na TV para que possamos entender o papel da marca de construir outros olhares sobre esses conflitos e entender que oferecemos algo além de produtos e serviços”, disse a executiva.