Os bastidores das ações de marcas no BBB 21

Amanda Schnaider
25 de março de 2021 - 6h00

A cada ano, o Big Brother Brasil vem atraindo uma quantidade maior de marcas por conta de audiência e do alto engajamento nas redes sociais. Por meio de ativações em provas, festas e dinâmicas dentro da casa, os anunciantes buscam ter mais visibilidade, gerar conversas,  fazer parte das dinâmicas da casa e, no fim das contas, ter conversão. Mas como são os bastidores do processo de produção dessas ações de marca? Como são planejadas?

Festa do McDonald’s no BBB 21 ficou entre os assuntos mais comentados do Twitter (crédito: reprodução/Globoplay)

Além de ser responsável pelo figurino dos participantes  desta edição em diversos momentos, a C&A, cotista anjo do programa, já realizou diversas ativações dentro do BBB 21, desde provas até desfiles virtuais. Mariana Moraes, gerente sênior de marketing da C&A Brasil, revela que todas as ações promovidas no programa são previamente alinhadas entre todas as equipes envolvidas. “Em conjunto com a Globo, nós analisamos, pensamos e criamos ações de conteúdo incríveis, diferentes, inéditas e que atendam as nossas necessidades como patrocinadora”, afirma a gerente, reforçando que as ações buscam levar o DNA da marca para a casa, garantindo fluidez na inserção e conexão com o público do programa.

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A estratégia da Seara é bem parecida com a da C&A. A marca da JBS planeja as ações de acordo com seu calendário de comunicação, leva o briefing à agência e depois repassa para a produção do programa fazer os ajustes. “Uma vez que temos os caminhos aprovados, estruturamos as estratégias de conteúdo e mídia”, conta Tannia Fukuda, diretora de marketing da Seara, ressaltando que as ações são sempre construídas em parceria com a produção do reality “A reunião de planejamento das ações acontece com antecedência e as reuniões de execução são realizadas de acordo com o calendário das ações. Em média, trabalhamos entre 15 e 20 dias para a produção de cada ação”, completa.

O McDonald’s também desenvolve as ações no reality a seis mãos. “Há uma troca significativa envolvendo o Méqui, uma equipe de profissionais da Globo e um time multidisciplinar da DPZ&T, basicamente formado por criação, produção e atendimento”, comenta Rafael Urenha, CCO da DPZ&T. O criativo ainda revela que todo o projeto no BBB 21 vem sendo desenvolvido nos últimos três meses.

O processo de produção das ativações dentro da casa também envolve a testagem, principalmente quando se trata de uma prova, para garantir a segurança dos participantes. “O programa segue os rígidos protocolos de segurança da emissora para que tudo esteja funcionando perfeitamente”, afirma Tannia, da Seara.

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De olho nos resultados

Apesar de toda a produção envolvida, para que uma ativação de marca seja bem-sucedida do ponto de vista do patrocinador, é necessário que ela gere resultados. E, neste sentido, nenhum dos anunciantes têm se queixado. No dia 13 de março, o McDonald’s realizou uma festa dentro da casa na qual apresentou sanduíches feitos na hora para os participantes, além de figurino inspirado nas cores e identidade visual da marca. “Na festa, a DPZ&T foi responsável pelo teste como um todo, com uma diferença em relação à montagem de uma cozinha completa nos bastidores, que foi conduzida por uma equipe multidisciplinar do Méqui, testando esteiras, como os produtos entravam”, conta Urenha.

Nessa noite da festa, o Méqui ocupou seis dos dez assuntos mais comentados do Twitter, incluindo a primeira colocação, e a busca pelos termos McDonald’s e Méqui Box no Google apresentaram aumento significativo. Além disso, a ação contou com desdobramentos fora da casa, com a venda de itens inspirados na ocasião, como meias e camisetas que os brothers usaram durante a festa.

McDonald’s colocou itens de vestuário à venda após festa no BBB 21 (crédito: divulgação/McDonald’s)

Na última segunda-feira, 15, foi a vez da Seara fazer uma ativação com alimentos dentro da casa. A companhia transformou o BBB 21 em um parque temático de salsichas. Assim como a ativação do Méqui, a ação da Seara também foi levada para fora da casa, mas por meio de um concurso de receitas de hot dog, no qual os donos das dez fotos de receitas mais saborosas aparecerão no programa Encontro com Fátima Bernardes e ganharão um ano de salsichas Seara.

Seara trsnaformou o jardim da casa em um parque de diversões com o tema salsicha  (crédito: divulgação/Seara)

A ação criada pela WMcCann ficou entre os assuntos mais comentados no Twitter. “Durante os ajustes finais da ação, surgiu a ideia de colocar hot dogs de pelúcia em um dos brinquedos do parque. O que não imaginávamos era o quanto esse item lúdico acabaria virando um objeto de desejo da marca. A resposta que tivemos dos brothers e sisters dentro da casa, e também da audiência, foi surpreendente. Temos recebido muitas interações de pessoas que querem o hot dog de pelúcia”, ressalta a diretora de marketing da empresa.

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Ainda segundo a executiva, a Seara tem um time 100% focado monitoramento das ações e das redes sociais da atração, que faz parte do chamado QLab, laboratório de dados, monitoramento e mídia. “A nossa rotina diária envolve análises aprofundadas de dashboards, compilados de insights e elaboração de peças criativas para que a Seara atue com assertividade, leveza e divertimento nas conversas do momento que envolvem o programa e a marca”.

Outra ação de marca que chamou a atenção da audiência do reality foi o desfile virtual da C&A, realizado no início de março. O desfile de hologramas também contou com uma experiência de realidade aumentada para os celulares dos telespectadores, que puderam conferir os looks de maneira inovadora. “Nossos objetivos foram alcançados, pois, durante a veiculação do programa em TV aberta, o fluxo de clientes no aplicativo da marca aumentou em mais de 70%, gerando um aumento de mais de 60% de usuários únicos”, revela Mariana Moraes, gerente sênior de marketing da C&A Brasil.

C&A promoveu desfile virtual dentro da casa do BBB 21 (crédito: divulgação/C&A)

Assim como a Seara, a C&A tem uma equipe dedicada ao monitoramento full time do Big Brother Brasil em seus canais proprietários, na imprensa e nas redes sociais em geral a fim de identificar oportunidades tanto dentro quanto fora da casa. “Analisamos a nossa marca nas redes sociais com uma espécie de termômetro, onde checamos se o nosso principal objetivo está sendo alcançado, ou seja, se as nossas ações estão atingindo as expectativas das nossas clientes”, conclui.

Além desses anunciantes, também são patrocinadores principais do BBB 21 (e, por isso, também costumam realizar ativações na casa) a Americanas, Amstel, Avon, P&G e PicPay.

**Crédito da imagem no topo: jes2ufoto/iStock