Para crescer painel, Cenp-Meios reforça integração técnica

Igor Ribeiro
8 de julho de 2019 - 11h23

O Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) tem encontrado problemas de adaptação técnica no reporte de dados de investimento de mídia para consolidar um painel de 200 agências no Cenp-Meios. “Boa parte das agências que iríamos integrar, dos grupos 4 e 5 do Cenp, não tinham o mesmo sistema de gestão de processos que as líderes de mercado e sua adaptação tomou mais tempo”, explica Caio Barsotti, presidente da instituição.

 

O crescimento do painel do Cenp-Meios foi anunciado em maio. A complexidade da mudança decorre do sistema que costumava ser utilizado pelo Instituto de Acompanhamento de Publicidade (IAP), extinto órgão vinculado à Secretaria de Comunicação que centralizava, até 2016, as informações de compra de mídia pelo Governo Federal. Essa tecnologia foi incorporada pelo Cenp, mas muitas software houses que fornecem serviços a agências não trabalham com esse sistema. “As software houses estão solidárias, manifestaram interesse e precisaram investir tempo no conhecimento de processos, protocolos, criptografia, segurança… O que exige dedicação de seus desenvolvedores”, diz Caio.

Ritmo de integração
Nessa jornada, há diferentes ritmos de conformidade. As software houses que estão em adaptação são Progress, iClips, Operand, Siga, VBS, Adept System, Ad Solutions e Micro Universo. Embora a meta de 200 agências ainda não tenha sido cumprida, o Conselho afirma que mais de 140 já estão parametrizadas — hoje, 77 agências compõem o painel. “Vamos dobrar o painel, certamente, e ficaremos frustrados se não chegar às 200, mas ainda temos seis meses para resolver esse problema”, diz Caio.

A gaúcha Progress, que atende a 180 clientes com seu software de gestão de mídia, afirma que realizou as adaptações necessárias, mas as agências não estão completamente informadas sobre as necessidades do Cenp. “Quem tem nosso sistema já está apto a reportar os dados segundo o modelo pedido”, explica André Gandolfi, responsável pelo suporte técnico da empresa. Ele relata que o processo de mudança levou mais de um ano de desenvolvimento e debates envolvendo clientes e outras software houses, além do próprio Conselho. “Agora, só é preciso que as agências entrem em contato para atualizarem”, diz André.

O Cenp já requisitou às agências o update. “O tempo todo nosso pessoal está em contato com as agências e com as software houses”, afirma Caio.

A iClips, que atende agências a partir de Juiz de Fora (MG), o pedido veio em cima da hora. “As agências começaram a nos procurar muito próximo ao prazo para fazer os testes junto ao Cenp”, conta José Luiz Quintella, CEO. A urgência do prazo movimentou a área técnica e a iClips começou os testes na semana passada. “Agora está fluindo bem, contamos com um apoio técnico do Cenp para ver as necessidades”, acrescenta José Luiz.

 

Caio Barsotti reforça a importância do Cenp-Meios não só na análise de investimentos, mas também no planejamento de mídia. “Temos um desempenho excepcional em premiações internacionais como Cannes, apesar do menor número de inscrições e de um investimento em mídia per capita infinitamente menor do que o realizado em mercados como EUA e Reino Unido. O Cenp Meios é também um indicador disso, da força da nossa publicidade”, afirma.

Nova categorização
Outro desafio para renovar o Cenp-Meios é de categorização. Segundo demanda dos próprios veículos e de suas entidades representantes, os investimentos de mídia voltados ao digital deverão ser colocados, a partir deste ano, nas abas dos meios que melhor representam a atividade principal daquela estratégia online, e não mais na categoria Internet. Isto é, campanhas direcionadas a sites de jornais deverão entrar em Jornal, assim como Revista e TV e seus respectivos verticais online.

Essa mudança exigiria, por sua vez, uma nova cultura de distribuição dos dados por parte das áreas de mídia das agências. “Do ponto de vista do Cenp isso já está concluído, inclusive com as soft ware houses integradas na nova modelagem para categorização. Os dados de 2019 já sairão com todas as mudanças implementadas, com os investimentos de outras plataformas posicionado em cada um desses meios”, diz Caio.

A categoria Internet, por sua vez, estará decupada em cinco subcategorias: Social, Áudio, Vídeo, Busca e Display e Outros. “É um processo de amadurecimento das agências e do mercado. Pode ser que o dado este ano ainda não esteja super apurado, pois exige essa mudança no preenchimento. Mas isso se constrói com o tempo”, afirma o presidente do Cenp.