Stop Hate for Profit: os efeitos do boicote um ano depois

Meio & Mensagem
18 de junho de 2021 - 18h11

Por Garett Sloane, do Advertising Age

Há um ano, mais de mil marcas de todo o mundo comunicaram que deixariam de investir em publicidade no Facebook por um período de 30 dias como forma de pressionar a plataforma para intensificar suas medidas em combate ao discurso de ódio. Desde então, os movimentos pelos direitos civis dos Estados Unidos vem acompanhando as medidas da plataforma para tornar seu ambiente mais saudável. Na opinião dessas organizações, embora tenha existido um progresso em relação ao tema, algumas coisas ainda não melhoraram.

(Crédito: Reprodução)

No ano passado, o Facebook deu vários passos no sentido de melhorar a plataforma, incluindo testes de segurança no feed. Os anunciantes dizem que estão observando esses movimentos de perto para ter a certeza de que a plataforma cumprirá aquilo que prometeu.

Nessa quinta-feira, 17, a Anti-Defamation League, uma das organizações que liderou a formação do movimento Stop Hate for Profit, publicou um relatório para avaliar as mudanças feitas pela rede social em prol da segurança ao longo desse ano, classificando se a empresa conseguiu ir bem ou mal no combate aos discurso de ódio e a desinformação.

“Questões que levantamos há 12 meses tiveram um progresso significativo. Pela primeira vez, o Facebook concordou com uma série de concessões para fazer, de fato, um esforço explícito para banir grupos de supremacistas brancos, remover conteúdos racistas e classificar a negação do Holocausto como discurso de ódio. Eles contrataram um vice-presidente de direitos civis para participar de uma auditoria em relação ao conteúdo de ódio”, disse Jonathan Grenblatt, CEO da Anti-Defamation League.

O Facebook ainda viu uma parcela de seus problemas acontecerem no início do ano, durante a invasão ao Capitólio, que acabou sendo motivada, também, pela propagação de mensagens na plataforma. Greenblatt diz que o discurso de ódio ainda encontra voz nos discursos de anti-semitismo e entre supremacistas brancos. “Ficou muito claro que as preocupações das quais falamos, apesar dos protestos do Facebook e de sua resistência, aumentaram com urgência. As coisas que sinalizamos realmente floresceram”, pontua o CEO da ADL.

O boicote do ano passado contou com a adesão de mais de mil marcas, incluindo gigantes como Verizon, Coca-Cola, Unilever, Honda, North Face e outras. Agências e anunciantes foram motivadas a participar do projeto após o assassinato de George Floyd, em maio de 2020, que desencadeou uma onda de manifestações nos Estados Unidos – que teve as plataformas digitais como palco de discussões entre os defensores dos direitos civis e grupos de ódio.

O próprio episódio com o então presidente Donald Trump tornou-se um exemplo de como as redes sociais podem fomentar atos de violência. Na ocasião dos protetos pela morte de Floyd, o então presidente postou que os manifestantes deveriam ser recebidos com força e uso de armas. A conta do presidente na rede social foi, a princípio, suspensa – e posteriormente banida pelo período de dois anos – após os ataques ao Congresso em 6 de janeiro.

Apesar da participação de grandes anunciantes,o boicote não teve impactos financeiros no Facebook. Com mais de 10 milhões de anunciantes no mundo, a plataforma acabou não sentindo a ausência desses anunciantes em termos financeiros. Na verdade, a receita da rede social até teve alta no ano passado, atingindo o montante de US$ 84 bilhões, 21% a mais do que a registrada no ano anterior.

O Facebook tem trabalhado em conjunto com a Global Alliance for Responsible Media para implementar as regras de combate aos discursos de ódio, reforçar seus padrões de comunidade e proteger as marcas. Em 2021, a plataforma deu início a testes que permitirão aos anunciantes controlar a forma como querem aparecer no feed de notícias. Atualmente, mais de 1,88 bilhão de usuários, diariamente, visualizam um feed personalizado, de acordo com algoritmos que se baseiam em suas preferências de conteúdo. Por anos o discurso da rede social aos anunciantes era que o contexto do feed de notícias em que seus anúncios apareciam não importava.

“A empresa está dando poder de escolha aos anunciantes, o que representa uma incrível mudança de postura”, destaca Ben Hovaness, VP de marketplace e inteligência do Omnicom Media Group. Algumas grandes marcas, no entanto, expressaram preocupação com a demora do processo de auditoria, apesar de o Facebook ter garantido que ajudaria a qualificar os riscos da mídia social.

A plataforma disse que está comprometida em implementar as medidas traçadas junto com a Global Alliance for Responsible Media (GARM) e permitirá auditorias para avaliar o avanço das medidas. Mas o Facebook ainda não incorporou as diretrizes traçadas pela GARM, em parte porque elas ainda não foram adequadas às questões de monetização de conteúdo de controles de segurança para as marcas”, segundo a empresa.

A rede social também está abrindo seu Relatório de Aplicações dos Padrões de Comunidade para a auditoria da Ernst & Yoyng. O relatório detalha o nível de conteúdo ofensivo presente no conteúdo da rede social e as marcas querem verificar as violações que a plataforma identifica por conta própria.

Nesta semana, o chief brand officer da P&G, Marc Pritchard, comentou sobre os relatórios do Facebook e os compromissos da Garm durante sua participação na conferência nacional dos anunciantes dos Estados Unidos. Ao Advertising Age, o executivo disse as empresas têm expectativas em relação aos padrões de segurança estabelecidos pela GARM e que sua adoção por parte das plataformas é algo esperado por toda a indústria.

O Facebook destacou todas as ações que tomou ao longo do ano passado, inclusive a contratação de um executivo especializados em direitos civis, algo que era uma das demandas principais dos manifestantes. “No ano passado, contratamos Roy L. Austin como o primeiro VP de Direitos Civis do Facebook e continuamos ampliamos nosso time de especialistas em direitos civis. Fizemos investimentos substanciais para manter o ódio fora da plataforma e atualizamos nossas políticas para detectar conteúdo de ódio implícito e banir a negação do Holocausto”, disse um porta-voz do Facebook. “Antes das eleições dos Estados Unidos, no ano passado, também banimos movimentos sociais militarizados, removemos dezenas de milhares de contas de QAnon (de extrema direita). Nos responsabilizamos com a divulgação de relatórios públicos a respeito desse progresso que estamos fazendo e pelas áreas nas quais ainda precisamos fazer mais. Embora sempre haja mais a fazer, estamos empenhados em fazê-lo”, disse.

A liderança de publicidade do Facebook também mudou no ano passado. Carolyn Everson, até então head de business solutions global, deixou a empresa. Ela era uma das executivas que trabalhava mais de perto junto aos anunciantes para assegurar as mudanças da plataforma. Pritchard, da P&G, comentou sobre a saída da executiva. “A marca de um grande líder é a equipe que está por trás dele. E tenho confiança no time”, disse.